2.Претендент на лідерство
Претендентами на лідерство називають компанії, які прагнуть перевершити провідного в цей момент товаровиробника та зайняти його місце. Серед них можуть бути як невеликі підприємницькі фірми, так і гіганти.
Напад на лідера має бути ретельно підготовлений, оскільки лідер має вищу норму прибутку, а отже достатньо ресурсів не лише для самооборони, а й для проведення “каральних” операцій проти конкурентів.
Простіше атакувати лідера можна на стадії розвитку ринку, коли він не в змозі протидіяти рішучим діям конкурента (через обмеженість ресурсів та наявність достатнього місця на ринку для обох фірм). Претендент на лідерство не прагне переманити споживачів лідера, він залучає до себе тих, хто ще не є споживачами товару.
До того ж претендент має певні переваги перед піонером, який поклав на себе усі початкові ризики. До найбільш поширених прорахунків піонерів належать наступні:
^ Маркетингові помилки. Зазвичай піонер не має можливості заздалегідь визначити найбільш привабливі цільові сегменти ринку, і претендент має скористатися його помилками в позиціюванні.
^ Товарні прорахунки. Нерідко вихідний варіант товару-новинки має технічні недоліки. Головний конкурент може їх визначити і усунути в своїй продукції.
^ Застосування застарілих технологій. Використовуючи нові технології претендент може скасувати усі переваги лідера і посісти його місце в галузі.
^ Обмеженість ресурсів. Зазвичай піонерами є невеликі компанії з обмеженими фінансовими ресурсами та малим маркетинговим досвідом, вони не здатні реально сперечатися з великими, досвідченими послідовниками, які забезпечують потужне просування своїй продукції.
На ранній стадії розвитку ринку найефективнішими стратегіями претендента на лідерство є пошук нових сегментів ринку та пропозиція нових модифікацій товару.
Нові сегменти ринку
Зростання ринку відбувається переважно за рахунок нових споживчих сегментів. Як правило, на ранній стадії розвитку ринку піонерам вдається освоїти лише порівняно невелику його частину. Тому конкуренти концентрують зусилля на нових сегментах ринку та потенційних покупцях, які ще не стали споживачами товару-новинки, а не залучення на свій бік клієнтів фірми-піонера. Якщо вона орієнтується на вузькоспеціалізований інноваційний сегмент, при якому відкривається стратегічне вікно для захоплення нових крупних сегментів, зазвичай, це вимагає розширення асортименту товарів, нижчі ціни та створення нових каналів розподілу.
Нові якості товару
Друга основна стратегія претендента на лідерство полягає в наданні його товарам нових якостей, що забезпечують перевагу над продукцією піонерів або лідерів ринку. Зростання ринку завжди супроводжується розширенням переліку якостей, які б бажали бачити у новому товарі покупці. Ринок створюють фірми-новатори, які пропонують нові вигідні можливості задоволення прихованих потреб, що можуть відноситися до вихідних чи первинних потреб. Найбільш успішні претенденти на лідерство надають своїй продукції нові якості, що доповнюють вихідні.
Якщо компанія прагне перехопити лідерство на ринку, що вступив у фазу зрілості, її основна мета полягає в залученні клієнтів лідера, а не охоплення нових груп споживачів, що не є споживачами цього товару. Існує п’ять різновидів атакувальних стратегій, якими може скористатися фірма, що виходить на ринок слідом за піонером.
Фронтальний наступ
Передбачає досягнення перемоги шляхом пропозиції покупцям товарів, якість яких вища, аніж у всіх відомих зразків, нижчих цін або переваги у витратах на рекламу та просування. Реалізація такої стратегії закінчується, здебільшого, невдачею, оскільки лідер, зазвичай, має нижчі витрати, а отже і достатні для контрудару ресурси. Фронтальний наступ має сенс лише в тому випадку, коли лідер ослаблений.
» следующая страница »
1 ... 67 68 69 70 71 7273 74 75 76 77 ... 445