У відповідності із орієнтацією сегменту
Комплекс маркетингу
Т оварний асортимент
Вузький
Широкий
Ціна
Висока
Змінна, низька
Витрати на просування
Високі
Високі (але їх частка в маркетинговому бюджеті зменшується)
Розподіл
Селективний
Широкий
Першочергово піонер ринку орієнтується на стратегію розширення ринку, пропонуючи товари, що мають відмінні властивості від товарів конкурентів. Асортимент товарів обмежується одним або кількома найменуваннями, оскільки вихідний сегмент ринку доволі вузький. Оскільки перші споживачі мало чутливі до ціни, то вона буде високою. Необхідно виділяти значні кошти на рекламу та просування, щоб інформувати аудиторію про новий товар та підтримувати інтерес до нього. Використовується один-два канали просування.
По мірі переходу в стадію росту головні зусилля спрямовуються на розвиток нових сегментів та розширення частки ринку, йде переорієнтація з по- купців-новаторів на широкі сегменти. Можуть з’явитися серйозні конкуренти. Змінюється комплекс маркетингу: розширюється асортимент продукції; середні ціни починають знижуватися, проте в асортименті будуть з’являтися інноваційні товари, що реалізовуватимуться за високими цінами; високі витрати на просування та рекламу; розширюються канали просування продукції з метою підвищення доступності для цільових сегментів.
Для захисту своєї позиції та максимального використання переваг стратегії- піонера можна використати наступні стратегії:
Найкращий захист — напад
Лідер бере на себе ініціативу задає темпи впровадження інновацій: розробці нових товарів та перспективних зразків, використанні новітніх технологій, освоєнні нових сегментів ринку та каналів розподілу продукції. Передбачається також розширення асортименту та випуск можливо збиткових товарів, які не дозволяють новачкам захопити “плацдарм” на новому ринку. Для її реалізації лідер має володіти значними ресурсами та досвідом.
Позиційна оборона
Компанія, захищаючи завойовані позиції, намагається створити значні перепони на шляху найбільш імовірних напрямків атаки, тобто стратегія полягає у пошуку засобів для захисту продукції та технологій, є пасивною обороною (рекламна кампанія або цінова політика). Але варто пам’ятати, що продукція старіє із розвитком ринку і такий захист буде невдалим.
Захист флангів
Ефективне доповнення до стратегії позиційної оборони. Передбачає випуск спеціальної конкурентної торгівельної марки. Так, коли успіху основної торгі- вельної марки загрожує товар конкурента за нижчою ціною, лідер уникає загрози шляхом випуску дешевшого марочного товару, що залишить конкурента без цінової переваги.
Попереджувальні оборонні дії
Це є агресивною стратегією і передбачає нанесення ударів по потенційних конкурентах до того, як вони серйозно загрожують компанії. Можна це робити шляхом цінової війни або навіть шляхом ринкових сигналів (погроз знизити ціни).
Відбивання атаки
Зазвичай, лідер завжди наносить удар у відповідь по конкуренту, що атакує, і переважно у його найслабше місце. При такій стратегії використовується і метод очікувань, коли конкурент стане слабшим.
Мобільна оборона
Передбачає розширення або диверсифікацію ринкових зусиль фірми, спрямованих на укріпленні її стратегічних оборонних позицій. Її зміст полягає в створенні перешкод для конкурентів, що використовують суміжні технології.
Змушене скорочення
Іноді лідеру необхідно визнати, що він не в змозі захистити всі свої товари, в цьому випадку він може прийняти рішення відмовитися від оборони окремих позицій (там, де його товари та послуги не мають явних переваг), сконцентрувавши ресурси на підтриманні решти ринків [74, с. 196 — 201].
» следующая страница »
1 ... 66 67 68 69 70 7172 73 74 75 76 ... 445