Менеджмент організацій

3.3.    Конкурентні стратегії підприємств

1.   Стратегія піонера

Піонерами ринку є компанії, що ініціюють його появу та розвиток за раху­нок створення принципово нового товару, запровадження нової маркетинго­вої концепції або розробки нових технологій, які суттєво зменшують вироб­ничі витрати або підвищують доступність товару.

Такі фірми використовують “право першого ходу” і можуть при його пра­вильному використанні перетворитися на лідерів ринку.

Переваги стратегії:

^ Наглядна відмінна перевага. Лідеру не треба доводити переваги своєї продукції порівняно із аналогами конкурентів.

^ Вищі ціни. Як правило, сегмент ринкових новинок мало чутливий до цін, що забезпечує піонерам високі доходи. Їх послідовникам необхідно встановлювати нижчі ціни, щоб досягти відмінних переваг перед товаром конкурента в умовах збільшеної еластичності по ціні.

^ Витрати переключення. Покупці, що звикли до товару піонерів, досить негативно ставляться до запропонованих конкурентом змін. Витрати та ризик переключення на інший товар є факторами, що дозволяють піонерам порівняно легко утримувати своїх споживачів.

^ Економія, зумовлена накопиченими знаннями та зростанням

масштабів виробництва. Піонери досягають значної економії по мірі здобування досвіду роботи, удосконалення навичок та використання переваг збільшення обсягів виробництва, що дозволяє їм або використовувати агресивну цінову політику, або здійснювати маркетингові інвестиції з метою збільшення частки ринку компанії.

Для того, щоб заздалегідь забезпечити конкурентні переваги, фірми-нова- тори мають діяти не лише швидко, а й масштабно. До тих пір, доки вони не досягнуть успіху в розширенні нового ринку та виході на вищий рівень органі­зації системи товароруху, вони не мають можливості повною мірою скориста­тися стратегічним вікном та перевагою “першого ходу”. Якщо така фірма зай­ме лише невелику нішу, стратегічне вікно залишається відкритим для конку­рентів, які будуть прагнути першими залучити на свій бік переважну масу споживачів, а найкмітливіші досягнуть економії на масштабах виробництва і першими скористаються потенціалом нового товару. Такий сценарій є цілком імовірним для більшості інноваційних фірм, оскільки швидкі та масштабні дії вимагають значних ресурсів. Для того, щоб скористатися сприятливою ситуа­цією, інноваційні компанії часто практикують продаж ліцензій, створення спільних підприємств або організацію взаємодії на ринку кількох фірм, що доз­воляє підвищити ефективність використання наявних ресурсів. Проте невеликі компанії добре можуть розробляти нові ідеї, але не реалізовувати їх на практиці.

Стратегія піонера передбачає початкове зосередження зусиль на одній ніші ринку із наступним масовим розгортанням дій (тобто від орієнтації на певну нішу до масового ринку, від стратегії освоєння до стратегії глибокого проникнення).

Таблиця 3.5

Маркетингові стратегії компаній-піонерів в фазах виникнення та росту ринку

Стратегія	Фаза виникнення	Фаза пізнього росту
Стратегічне завдання	Швидке зростання	Швидке зростання
Стратегічні зусилля	Розширення ринку: залучення нових клієнтів, вихід на нові сегменти	Розширення ринку та глибше проникнення: нові клієнти, нове застосування, нові товари
Цілі щодо споживачів	Прихильники нового та ранні послідовники	Пізні послідовники, ство­рення нових сегментів
Цілі щодо конкурентів	Створення бар’єрів на вході в ринок	Різноманітність
Основна стратегія	Цінність товару   « Содержание » следующая страница » 1  ... 65 66 67 68 69 7071 72 73 74 75  ... 445