Товари-замінники обмежують прибуток не лише в нормальних умовах, але й скорочують доходи в галузі, що перебуває на підйомі.
Продуктами замінниками, які заслуговують особливої уваги з точки зору стратегії, є продукти, які (а) здатні забезпечити краще співвідношення ціни та якості порівняно з тим, яке є в галузі та (б) виробляються галуззю, що отримує великий прибуток. Такі замінники часто швидко вступають в гру, коли та чи інша розробка збільшує конкуренцію у відповідній галузі та слугує причиною зниження ціни або підвищення продуктивності.
Для цієї сили конкуренція має місце лише на окремих сегментах товарного ринку. Наприклад, торговельні підприємства, що реалізують напівфабрикати, конкурують з підприємствами масового харчування; підприємства, що реалізують товари господарського побуту — з підприємствами побутового обслуговування тощо.
Взагалі загроза виникнення товарів чи послуг-замінників посилює конкурентну боротьбу за купівельні фонди населення, яке ще віддає перевагу традиційному способу задоволення своїх потреб.
Сили конкуренції, обумовлені загрозою появи нових конкурентів
Нові конкуренти, щоб ввійти на ринок і забезпечити собі відповідне місце і відповідну ринкову частку, володіють достатньою виробничою потужністю, що потрапляє на ринок. Наскільки серйозною є загроза з боку можливої появи на ринку нових конкурентів, залежить від двох груп факторів: бар’єри для входу й очікувана реакція фірм, які знову входять у галузь. Бар’єри для входу виникають завжди, коли для тих фірм, що знову входять існують визначені труднощі утвердитися на ринку, і (або), якщо існують визначені економічні причини, що ставлять тих, хто входить у ринок у невигідне положення з погляду цін і (або) витрат у порівнянні з конкурентами.
Існує кілька основних передумов , що створюють бар’єри для входження:
1. Економія від масштабу. Існування економії від масштабу виробництва обмежує вхід нових фірм, оскільки цей факт змушує їх починати спроби входу на великих масштабах виробництва (при великих вкладеннях і ризику) або погодитися з завищеними в порівнянні з конкурентами витратами (і, відповідно, з меншою прибутковістю).
2.Ефект життєвого циклу продукту. Нова фірма попадає в невигідне положення з погляду конкуренції зі старими фірмами, що встигли акумулювати більше “ноу-хау”, коли досягнення низьких витрат на одиницю продукту залежить від досвіду (тривалості) виробництва товару й інших вигод, які отримані за час освоєння і виробництва продукту.
3. Переваги і відданість споживачів. При наявності деякої диференціації між продуктом продавців, що конкурують, покупці звичайно мають свої переваги і прихильність визначеним існуючим моделям (маркам) виробів. Це означає, що хто знову виходить на ринок повинний бути готовий до значних витрат на рекламу і просування товару для подолання відданості споживачів і створення власної клієнтури. Це коштує часу і грошей: Це не тільки необхідність затрат засобів на маркетинг у більшому обсязі, чим в існуючих фірмах (що дає існуючим фірмам витратні переваги), але й капітальні витрати на придбання нової марки (на відміну від капіталу, який затрачується на оснащення виробництва), що не можуть бути компенсовані і не мають звичайної форми капіталу. Вони можуть бути названі ризикованими “інвестиціями”.
4. Потреба в капіталі. Чим вища величина необхідних інвестицій для забезпечення успішного виходу на ринок, тим менше бажаючих проникнути на цей ринок, особливо, якщо ці інвестиції пов’язані із витратами, які не повертаються, такими як попередня реклама або науково-дослідна робота. Капітал необхідний не лише на засоби виробництва, але й на кредитування споживачів, створення матеріально-виробничих запасів та компенсацію втрат, пов’язаних із організацією нового підприємства. В той час, як найбільші корпорації мають фінансові ресурси для вторгнення в будь-яку галузь, необхідність великих капіталовкладень в певних галузях, таких як комп’ютерна індустрія та видобуток корисних копалин, обмежують кількість потенційних претендентів.
» следующая страница »
1 ... 71 72 73 74 75 7677 78 79 80 81 ... 445