Маркетинг

 

Організації

Кінцевий

споживач

Закупівля

товарів

Для використання у подаль­шому виробництві або пере­продажу

Для особистого, домаш­нього або сімейного вико­ристання.

 

Обладнання, сировина, на­півфабрикати купують часто і у великій кількості.

Рідко купують обладнання, сировину, частіше - готові вироби.

 

Купують товари на основі специфікацій та даних техні­чного характеру.

Купують товари на основі опису, моди, стилю, кольо­ру, цінових характер- ристик.

 

Частіше приймають рішення про купівлю колективно, досліджують ціни, поста­чальників, беруть обладнан­ня в оренду (лізинг).

Рішення про купівлю при­ймають самостійно. Приді­ляють увагу товарній марці, ціні, умовам про-дажу. Час­тіше беруть в оренду при­міщення або житлову пло­щу.

Відмінності між ринка­ми

Попит є похідним (вторин­ним) від попиту кінцевих споживачів.

Попит формує сам спожи­вач.

 

Організації розміщені гео­графічно більш сконцен­тровано.

Г еографічно більше роз­порошені і багаточисельні.

 

Використовують спеціа­лізовані служби постачання.

Майже не використовують спеціалізовані служби по- ста-чання.

 

Канали товароруху одно- або двоступеневі (одно- або дво­рівневі).

Канали товароруху довші, багаторівневі.

Таблиця 4.1.

3.  «Чорна скринька» — це свідомість покупця, тобто характе­ристика покупця (вік, рід занять, спосіб життя, економічний стан, тип особистості) та процес прийняття рішення щодо купівлі (усві­домлення проблеми, пошук та оцінка інформації, придбання то­вару).

4. Реакція покупців: вибір товару, вибір марки, посередника, вибір обсягу купівлі.

Рис. 4.1. Модель купівельної поведінки споживача

Чорну скриньку умовно можна поділити на дві частини:

•    особисті характеристики, які впливають на сприйняття сти­мулюючих заходів з відповідною реакцією на них;

•    процес прийняття рішення споживачами, який і визначає його купівельну поведінку.

Існує дуже велика кількість факторів, які впливають на прий­няття людиною рішень відносно того, що саме купувати. Поведі­нка покупця завжди складна, але розібратися в мотивах купівлі виключно важливе значення для керівництва служби маркетингу.

Таким чином, завдання маркетингу полягає у вивченні впли­ву факторів на вузькі сегменти ринку і створенні найтиповішої картини такого впливу (табл. 4.2).

Перераховані фактори неоднозначно впливають на поведін­ку споживача. Більш наочно цей вплив простежується на крайніх полюсах: під час кризи або під час підйому. Економічні та політичні фактори впливають на інші групи факторів.

При вивченні питання щодо купівельної поведінки покупців, слід ознайомитись з етапами, які повинен пройти споживач, прий­маючи рішення про купівлю.

На шляху до прийняття рішення про купівлю певного товару, споживач проходить п’ять етапів: усвідомлення проблеми; пошук інформації, оцінка варіантів, рішення про купівлю, реакція на ку­півлю. Процес купівлі розпочинається раніше здійснення акту купівлі-продажу, а його наслідки виявляються на протязі довгого часу після здійснення цього акту (рис. 4.2).

Таблиця 4.2 Фактори, що впливають на купівельну поведінку споживача   « Содержание » следующая страница » 1  ... 61 62 63 64 65 6667 68 69 70 71  ... 182