Тема 4 Вивчення потреб і поведінки споживачів та вибір цільових сегментів
4.1. Моделювання поведінки покупців.
4.2. Особливості купівлі товарів виробничого призначення.
4.3. Сутність та принципи сегментації ринку покупців споживчих товарів та товарів виробничого призначення.
4.1. Моделювання поведінки покупців
Дослідження споживачів в системі маркетингу дозволяє визначити і дослідити весь комплекс спонукальних факторів, якими керуються споживачі при виборі товарів (доходи, соціальний стан, вікові та статеві ознаки, освіта мобільність, смаки). Об’єктами виступають індивідуальні споживачі, родини, домашні господарства, а також організації-споживачі.
Предметом дослідження є мотивація поведінки споживача на ринку і фактори, які її визначають; вивчається структура споживання, забезпеченість товарами, тенденції купівельного попиту; аналіз процесів та умови задоволення основних прав споживачів (типологія споживачів, моделювання їх поведінки на ринку, прогноз очікуваного попиту). При цьому з’являється можливість розробити шляхи надання вибору споживачам. Мета такого дослідження — сегментація споживачів, з метою вибору цільових сегментів ринку.
Дослідження споживачів здійснюють за такими напрямами:
• описання структури потреб, визначення і ,по можливості, вимірювання її складових;
• знаходження кількісних та якісних характеристик задоволення потреб;
• приведення характеристик продукту у відповідність до характеристики задоволення потреби (вибрати різні характеристики продукту і вважати їх параметрами задоволення потреби).
Вивченням поведінки споживачів в процесі купівлі займається самостійний напрямок в науці — біхевіоризм (від англ. «behaviour» — поведінка).
Розрізняють дві категорії споживачів: організації-споживачі, до яких відносять виробників, оптову і роздрібну торгівлю, державні та інші установи, що купують товари чи послуги для подальшого виробництва, використання в процесі виробництва чи перепродажу іншим споживачам; кінцеві споживачі, що купують товари для особистого або сімейного споживання.
Основні відмінності між організаціями-споживачами і кінцевими споживачами наведені в таблиці 4.1.
Кожний зі споживачів переслідує свої цілі при покупці товарів та послуг. Промислове підприємство не завжди є кінцевим споживачем. Воно виробляє товари для продажу іншим споживачам. Тому покупець товарів промислового призначення приймає рішення про закупівлю товару, керуючись іншими, ніж кінцевий споживач роздумами.
Природно, інші вимоги до товару в організації некомерцій- ної діяльності: лікарень, шкіл, музеїв, спеціальних навчальних закладів, що купують товари не для бізнесу, а для реалізації своїх службових цілей.
В практиці маркетингової діяльності витрачається багато зусиль, коштів та часу на дослідження ринкових стимулів та реакції покупців. З цією метою, насамперед, будують певну модель поведінки покупців.
Купівельну поведінку індивідуального споживача класифікують за декількома ознаками. Розрізняють дві моделі: просту і розгорнуту.
Проста модель купівельної поведінки складається з трьох не- розгорнутих блоків: 1 — спонукальні фактори маркетингу та інші подразники; 2 — «чорна скриня» свідомості покупця; 3 — відповідні реакції покупця. [2, 163]
В другій моделі ці блоки розгорнуті (розкриті) наступним чином (рис. 4.1 ).
1. Зовнішні стимули, що стимулюють купівлю товарів — це спонукальні фактори маркетингу — товар, ціна, методи розподілу товарів, стимулювання збуту, реклама, а також рівень розвитку продуктивних сил, політична ситуація, розвиток культури та інше.
2.
Аспекти |
Види споживачів
» следующая страница » |