Маркетинг

Тема 4 Вивчення потреб і поведінки споживачів та вибір цільових сегментів

4.1.  Моделювання поведінки покупців.

4.2.   Особливості купівлі товарів виробничого призначення.

4.3.   Сутність та принципи сегментації ринку покупців споживчих товарів та товарів виробничого призначення.

4.1.     Моделювання поведінки покупців

Дослідження споживачів в системі маркетингу дозволяє виз­начити і дослідити весь комплекс спонукальних факторів, якими керуються споживачі при виборі товарів (доходи, соціальний стан, вікові та статеві ознаки, освіта мобільність, смаки). Об’єктами ви­ступають індивідуальні споживачі, родини, домашні господарства, а також організації-споживачі.

Предметом дослідження є мотивація поведінки споживача на ринку і фактори, які її визначають; вивчається структура споживан­ня, забезпеченість товарами, тенденції купівельного попиту; аналіз процесів та умови задоволення основних прав споживачів (типоло­гія споживачів, моделювання їх поведінки на ринку, прогноз очіку­ваного попиту). При цьому з’являється можливість розробити шля­хи надання вибору споживачам. Мета такого дослідження — сегмен­тація споживачів, з метою вибору цільових сегментів ринку.

Дослідження споживачів здійснюють за такими напрямами:

•    описання структури потреб, визначення і ,по можливості, вимірювання її складових;

•   знаходження кількісних та якісних характеристик задоволен­ня потреб;

•   приведення характеристик продукту у відповідність до харак­теристики задоволення потреби (вибрати різні характеристи­ки продукту і вважати їх параметрами задоволення потреби).

Вивченням поведінки споживачів в процесі купівлі займаєть­ся самостійний напрямок в науці — біхевіоризм (від англ. «be­haviour» — поведінка).

Розрізняють дві категорії споживачів: організації-споживачі, до яких відносять виробників, оптову і роздрібну торгівлю, дер­жавні та інші установи, що купують товари чи послуги для подаль­шого виробництва, використання в процесі виробництва чи пере­продажу іншим споживачам; кінцеві споживачі, що купують то­вари для особистого або сімейного споживання.

Основні відмінності між організаціями-споживачами і кінце­вими споживачами наведені в таблиці 4.1.

Кожний зі споживачів переслідує свої цілі при покупці товарів та послуг. Промислове підприємство не завжди є кінцевим спо­живачем. Воно виробляє товари для продажу іншим споживачам. Тому покупець товарів промислового призначення приймає рішення про закупівлю товару, керуючись іншими, ніж кінцевий споживач роздумами.

Природно, інші вимоги до товару в організації некомерцій- ної діяльності: лікарень, шкіл, музеїв, спеціальних навчальних зак­ладів, що купують товари не для бізнесу, а для реалізації своїх служ­бових цілей.

В практиці маркетингової діяльності витрачається багато зу­силь, коштів та часу на дослідження ринкових стимулів та реакції покупців. З цією метою, насамперед, будують певну модель пове­дінки покупців.

Купівельну поведінку індивідуального споживача класифіку­ють за декількома ознаками. Розрізняють дві моделі: просту і роз­горнуту.

Проста модель купівельної поведінки складається з трьох не- розгорнутих блоків: 1 — спонукальні фактори маркетингу та інші подразники; 2 — «чорна скриня» свідомості покупця; 3 — відповідні реакції покупця. [2, 163]

В другій моделі ці блоки розгорнуті (розкриті) наступним чи­ном (рис. 4.1 ).

1.  Зовнішні стимули, що стимулюють купівлю товарів — це спонукальні фактори маркетингу — товар, ціна, методи розподілу товарів, стимулювання збуту, реклама, а також рівень розвитку продуктивних сил, політична ситуація, розвиток культури та інше.

2.   

Аспекти

Види споживачів

 

« Содержание


 ...  65  ... 


по автору: А Б В Г Д Е Ё Ж З И Й К Л М Н О П Р С Т У Ф Х Ц Ч Ш Щ Э Ю Я

по названию: А Б В Г Д Е Ё Ж З И Й К Л М Н О П Р С Т У Ф Х Ц Ч Ш Щ Э Ю Я