Зі свого боку, шановний замовник має пообіцяти, що, почавши працювати з агентством, не буде «бігати» до інших РА у пошуках дешевшого чи покірнішого. Він не буде йти у видання, де агентство для нього «пробило» знижки, і працювати з ними, обминаючи менеджерів РА. Усі ці домовленості закріплюються на папері у вигляді договору про рекламне обслуговування. Там обов’язково є пункт, де передбачається припинення відносин, якщо одна зі сторін порушить умови договору.
Етап № 2. На цьому етапі важливо виробити колективне бачення майбутнього, тобто коли стратегічні рішення виробляються колективно, агентством і замовником. Найсуттєвіше в цей момент прийняти для просування його продукту єдину мову опису та єдину систему цінностей.
Етап № 3. Записуються покрокові елементи стратегії, кожний із кроків проговорюється дуже докладно. Клієнтові пропонується цілісне бачення просування його товару. І якщо він на цьому етапі вносить корективи, агентство розглядає можливості його виправлення. Для цього етапу найважливіше — спільними зусиллями вибудувати системне мислення. Тобто, обом сторонам зрозуміти, що головне, а що другорядне. Тут і зараз замовник може розповісти про всі свої внутрішні проблеми: про виробництво, постачальників, збут і, взагалі, про все, що для нього важливе. Цей другий етап можна назвати «етапом слухання».
Дуже часто важко буває «вичавити» із клієнта інформацію. Причому для його ж, клієнта, користі. Не всі вміють у розмові чітко визначити важливе та другорядне. Рекламіст мусить уміти розговорити будь-якого замовника. Він повинен мати невичерпні запаси терпіння й хитрості, щоб, коли потрібно, привернути увагу замовника і змусити його говорити про головне, а коли потрібно — відвернути увагу і змусити прийняти в роботу гарну, але не зрозумілу для нього ідею чи дизайн.
Що ж стосується «Програми зобов’язальних стосунків», то, скріпивши документ підписами й печатками, можна братися до роботи. Але навіть така стратегія не завжди дає повний психологічний комфорт для виконання завдання, бо замовник часом забуває про укладений договір і починає сперечатися.
Можна наводити ще безліч прикладів, прийомів і методик, але найкращою школою для кожного з рекламістів буде власний досвід.
Приклад (А. Лебедєв, витримки з «
87. Клієнт завжди не правий»).
Хто такий клієнт? Це будь-яка людина. Кожний, хто хоч раз у житті виходив із будинку купити ковбаси, може вважати себе клієнтом. Стосунки між тими, хто послуги надає, і тими, хто ними користується, звичайно, непрості.
За десять років своєї професійної діяльності я зустрічав найрізноманітніших клієнтів. Серед дизайнерів чомусь вважається, що клієнт — це така загадкова фігура з непередбаченими запитами й обов’язковою анекдотичною приказкою «ось де додайте червоненького». Нічого подібного. Клієнт, як я вже говорив, це хто завгодно. Якщо ви зустрічалися в житті з непорозумінням, хамством, неякісною роботою, то вже маєте уявлення про те, що знає й відчуває клієнт.
У житті взагалі дуже мало професіоналів. У будь-якій справі. Навкруги — погані дантисти, музиканти, письменники, касири, вчителі. Думаєте, на цьому тлі багато гарних дизайнерів? Практично немає.
Клієнт, зі свого боку, зовсім не зобов’язаний бути професіоналом зі спілкування з дизайнерами. Він, як правило, австралопітек у питаннях візуальної культури. Зате він домігся результатів у своїй справі, інакше в нього не було б приводу йти до дизайнера. Дизайнер, як правило, теж австралопітек у питаннях візуальної культури. Він користується комп’ютером як друкарською машинкою і сприймає клієнта як вовкулака.
Дизайнер повинен мати свою позицію і вміти її обгрунтовувати. Це не допоможе йому відразу стати гарним. Але, принаймні, навчить порозумінню.
Завдання дизайнера — відвернути увагу клієнта й у цей час зробити таку роботу, що принесе клієнтові прибуток (обчислюваний у чому завгодно). Гарний дизайнер — ілюзіоніст. Він має не просто відвернути увага злагодженим міркуванням.
» следующая страница »
1 ... 86 87 88 89 90 9192 93 94 95 96 ... 225