Розвиток іміджу торгової марки
Бренд, за одним із визначень, — це розвиток іміджу торгової марки, що викликає заданий набір асоціацій у споживача. Іншими словами, бренд — торгова марка, що перетворюється в легенду для споживача, коли він схиляється до її раціональних та емоційних переваг. Зміст та сенс бренда повинні вміщатися в одному короткому формулюванні, завжди просто та доступно підкреслюючи емоційні й функціональні переваги продукту своїм споживачам.
Приклад.
McDonalds — сімейний ресторан.
Pepsi — модний напій для нового покоління.
VOLVO — найбезпечніша машина.
Davidoff — сигарети для чоловіків.
Позиціонування й унікальні пропозиції аналогічних брендів однієї категорії розрізняються між собою. Так, наприклад, різні марки однієї категорії шоколадних батончиків позиціонуються по-різному:
Bounty — батончик для романтиків.
Mars — батончик як джерело енергії.
Snickers — батончик для тінейджерів.
Розвиток торгових марок і самого брендінга проходить шлях, порівнянний з розвитком самого суспільства, його об’єднанням і глобалізацією у всіх аспектах. Еволюцію торгової марки і бренда як її продовження можна з достатньою часткою умовності поділити на три етапи (за А. Криловим): доіндустріальний, індустріальний та інформаційний.
Доіндустріальний етап розвитку брендів характерний рисами аграрного суспільства з його регіональною автономією, роздробленістю адміністративних суб’єктів. Бренди існували лише як деяка потенція у звичайних товарах, що є на звичайному ринку— проста сіль, проста пшениця, мило та ще кілька сотень товарів. Усі ці «просто товари», звичайно, теж користувалися попитом і вимагали звичайного рекламного розхвалювання, але вони ще не були пов’язані зі споживачем психологічно й емоційно, не був створений їхній індивідуально-особистісний характер. Не існувало в товарах усього того, що складає суть бренда й допомагає збуватися мріям споживачів. Суть товару мала приземлений сенс, і суть споживання — теж, вони не мали ніяких самостійних цінностей. Наприклад, шматок мила був річчю, що добре пере і миє, він не мав таких особливих додаткових атрибутів, як, приміром, чарівний запах свіжості або перетворення одягу на сяючу красою білизну.
Іншими словами, товари в доіндустріальному суспільстві нічим не прикидалися і нічого не обіцяли — вони виконували тільки свої, чітко утилітарні, властиві їм функції. І споживач ще не був споживачем у сьогоднішньому розумінні цього слова, він купував товари, щоб задовольнити свої прості, первинні потреби: у їжі, питві, теплі. Він ще не увібрав ідеї брендів через рекламу та інші комунікації, що говорять про отримання задоволення від реалізації цих ідей на соціальному чи моральному рівні. Наприклад, пиво ще не несло ідеї комунікаційного засобу й атрибуту спілкування, як сьогодні. Товари доіндустріального етапу обслуговували насущні матеріальні потреби людей, у противагу іншим цінностям, що обслуговують більш високі потреби людини (психологічні, соціальні, культурні, духовні).
Індустріальний етап розвитку брендінга відрізняється становленням промисловості та зменшенням частки кустарного ремісничого виробництва. Товари стають усе більш стандартними, уніфікованими й технологічними. Суспільство стає більш інтегрованим, зменшується автономія, підвищується рівень освіти, розширюється доступ до культурних цінностей. Роль економіки в розвитку суспільства надзвичайно збільшується разом з ідеями, що поширюються через ЗМІ.
Зростання виробництва переростає у масове виробництво, і починає складатися масове споживання. Виробничий процес вимагає масовості та стандартності, і ця обставина незабаром починає виражатися у суспільстві в тому, що всі їдять однакову їжу, носять такі самі, схожі, речі, їздять на однакових автомобілях, читають ті самі книги і навіть спати лягають майже в той самий час — щоб о тій самій годині прокинутися й піти на роботу. Культура й мода XX століття відрізняються масовістю й однаковістю (у всякому разі, надзвичайною схожістю) для всіх верств суспільства. Це підтвердив художник Енді Уорхол, що прийшов у мистецтво з реклами.
» следующая страница »
1 ... 90 91 92 93 94 9596 97 98 99 100 ... 225