Приклад.
У той час як ще йшли бої між класицизмом і абстракціонізмом, Уорхол оголосив: нове масове мистецтво вже існує — це реклама. І написав картину, на якій зображено банку супу «Кемпбел». Художника, якого цікавили винятково стереотипи суспільства, називали співаком банальності. Керуючись словами іспанського філософа Ортега-і-Гассет «До маси духовно належить той, хто в кожному питанні задовольняється готовою думкою, що вже сидить у його голові», Уорхол зробив предметом свого мистецтва саме ці стереотипи і «готові думки». Він відбив ті головні риси масової свідомості, що розтікаються по всьому світу, незважаючи на державні кордони й політичні системи. Стереотипи стали ознакою часу.
Зрештою, провідна роль економіки призводить до того, що споживання починає всіляко пропагуватися як щось краще, що є у житті. Під дією цієї ідеї, що транслюється через торгові марки, поступово складаються нові уявлення людей про життя й про те, із чого це життя складається — про багатство, щастя, розвиток, задоволення і т.ін. Ця зміна відбувається послідовно, від нижчих цінностей людей (за Маслоу — безпека, фізіологічні потреби) до вищих, котрими є самоповага та самореалізація.
У цих нових уявленнях, що формуються, невід’ємним елементом і учасником, головною «дійовою особою» реклами стає бренд. Відбувається поступове заміщення фізичних атрибутів товару на психологічні. Володіння брендом стає невід’ємною частиною не тільки фізичної потреби в ньому, а й соціального та психологічного комфорту.
Реклама торгових марок починалася з пропаганди їх звичайних фізичних властивостей і якостей, які найкраще задовольняють «прості», рядові потреби споживача, але продовжилася апеляцією до більш високих цінностей. Протягом індустріального етапу торгові марки зміщують свій акцент до соціальних цінностей і потреб людей, пропонуючи їм, крім «технічних характеристик», такі емоційні та соціальні вигоди, як належність до якої-не- будь групи, простота спілкування й ін. Усе, що відбувається зі споживачем під дією бренда, веде у кінцевому рахунку до єдиної стратегічної мети маркетингу — збільшення прибутку. Ця мета відрізняється від бренда до бренда тільки за тактичними моментами. Згодом зв’язок торгових марок зі споживачами посилюється.
Покоління за поколінням особисті й соціальні норми людей стають, з одного боку, усе більш споживчими, прагматичними й утилітарними, а з іншого боку—усе більш керованими через маркетингові комунікації. Під впливом ідей торгових марок відбувається зміна вираження моральних норм, вони починають реалізовуватися через споживчу культуру і «особливі» цінності товару — бренд.
Приклад.
Найуніверсальнішому одягу всіх часів і народів — джинсам — незабаром виповниться 150 років. Вони вірою й правдою служили шахтарям і будівельникам, золотошукачам і ковбоям, тобто були звичайним товаром «доіндустріальної доби». А потім перетворилися у бренд, культовий символ сьогоднішньої демократичної моди.
Назва джинсів «Ливайз» (Ьеуі^) пішла від імені Ливай Страус. Виходець із Баварії, він заробляв на життя в Кентуккі, тягаючи на плечах із міста до міста галантерейні товари.
У 1849 р. у Каліфорнії знайшли золото, і десятки тисяч американців відправилися на золоті копальні, мріючи розбагатіти. Страус зміркував, що величезний приплив людей в одному штаті створив дефіцит товарів першої необхідності. Відпливаючи до дикої країни, він як первинний капітал прихопив із собою трохи грубої бавовняної тканини для пошиття наметів. Але від говіркого янкі іммігрант довідався, що набагато більше, ніж намети, тут потрібні міцні та надійні робочі штани. Мовляв, тряпчані занадто швидко стають непридатними.
Заповзятливий Ливай відніс парусину кравцеві, той пошив тверді, але міцні штани, і їх блискавично розкупили. Незабаром Ливай за допомогою своїх братів відкрив галантерейну крамницю. Ще він довідався, що колір індиго (синій) тут найбільш популярний: на ньому не так помітний бруд. У 1853 р. він заснував фірму «Ливай Страус і К», що займалася винятково виробництвом робочих штанів для старателів. Проблема неміцності кишень — і тоді на них з’явилися заклепки. Ось тепер штани перетворилися в ті джинси, які знає та носить увесь світ.
» следующая страница »
1 ... 91 92 93 94 95 9697 98 99 100 101 ... 225