Головне послання. Що повинна говорити реклама споживачеві. Головне послання повинно чітко та ясно прочитуватися споживачем і, отже, повинно бути простим.
Чим його можна підтримати. Реклама повинна показувати рішення проблеми за допомогою продукту, інакше це буде просто констатація проблеми. Приклад: «До складу лаку входить провітамін В5, який живить волосся по всій довжині». До речі, неважливо, що цей вітамін міститься навіть у лаку «Прелесть», головне — першими про це заявити.
Бажана реакція споживача. Основне правило риторики: перш, ніж проголосити якусь промову, визначтеся з реакцією, яку потрібно викликати у слухача. Якщо це правило діє у міжосо- бистісній комунікації, то йому потрібно надавати ще більшого значення при спілкуванні з багатомільйонною армією споживачів.
Загальний тон. Дружелюбний, підбадьорливий, роз’яснюючий і т.ін.
Необхідні елементи. Це логотип, корпоративні кольори, зображення продукту. Таких елементів має бути не дуже багато (бажано, не більше трьох).
Виконання. У якому вигляді має бути виконане завдання — розкадрування для ТВ-ролика, оригінали-макети для преси чи зовнішньої реклами, слогани, візуальні образи.
Терміни. До якого терміну завдання має бути виконано.
Після усіх зустрічей і обговорень творча команда приступає до роботи. Результатами роботи є розкадрування (story board) для Тв-ролика, макети для друку чи зовнішньої реклами, виконані у кольорі й готові для показу клієнтові.
Робота медіа-відділу проходить набагато спокійніше, ніж творчого відділу, тому що співробітники медіа-відділу мають справу переважно з цифрами і, як наслідок, у них раціональний склад мислення. Спілкування з ними відбувається за тією самою схемою, що і з творчим відділом. Спочатку складається завдання. Потім воно передається до медіа-відділу, потім проходять одна- дві зустрічі, де завдання обговорюється, після чого медіа-відділ розпочинає свою роботу. За конструкцією медіа-завдання нагадує творче, але не допускає довгих формулювань. Воно складається з таких частин:
1. Цільова аудиторія.
2. Передбачувані рекламні канали.
3. Бюджет.
4. Регіональність.
5. Сезонність продажів.
6. Час проведення рекламної кампанії.
Як бачимо, завдання для медіа-відділу вимагає точних відповідей і не залишає місця для занадто довгих фраз.
Цільова аудиторія. Цей пункт не менш важливий фахівцеві з медіа-планування, ніж співробітникові творчого відділу. Якщо творча команда буде працювати над тим, як сформулювати звертання до потенційного споживача, то фахівець із планування буде шукати шляхи, якими можна донести це звертання до споживача. Існують бази даних, які класифікують передачі за типами людей, що їх дивляться. Не існує товару, розрахованого на всіх, жодна торгова марка не впливає на вибір усього населення, у кожної є своя ніша, і чим ретельніше підійти до вибору цієї ніші, тим точнішим буде адресне послання, тим кращою буде реакція на нього.
Передбачувані рекламні канали. Фахівець із планування повинний добре собі уявляти, які канали, з якою метою можуть бути використані, при цьому він керується накопиченим досвідом і знаннями. Вважається, що жоден запуск нової продукції на ринок не можна здійснювати без використання телебачення. Винятком є лише торгові марки спиртних напоїв і тютюнових ви
робів. Зовнішня реклама формує упізнавання торгової марки, реклама у пресі доносить максимум корисної інформації і т.ін.
Бюджет. Важливість і незамінність цього пункту неможливо переоцінити. У медіа-завданні може бути зазначена приблизна або точна розбивка бюджету, інакше медіа-відділ залишає за собою право здійснити цю розбивку. Обов’язково потрібно вказати, включає цей бюджет агентську комісію чи ні.
Регіональність. Рекламна кампанія може здійснюватися як у загальнонаціональному, так і в регіональному масштабі — відповідно, різні ціни, різні рейтинги й різні підходи до планування. Якщо важливі окремі регіони, на це має робитися посилання.
» следующая страница »
1 ... 83 84 85 86 87 8889 90 91 92 93 ... 225