Що робити, якщо категорія «комодизована»? Виявляти і/або створювати більш тонкі моменти, що продають. Набирати очки на послугах, умовах постачання й оплати, гарантіях, цінах, зручності установки тощо.
Існують так звані «не рекламні» категорії товару. Чи потрібно витрачати гроші на рекламу солі, цукру, м’яса, круп, серветок, цвяхів? Можна заповнювати банальностями рекламу, скажімо, борошна, але все одно всі будуть говорити просто: «Дайте мені кілограм борошна. Будь-якого». Певна річ, якщо внести у звичайний товар якісь доказові позитивні зміни, тобто якось виділити його у своїй категорії (наприклад, до солі додати йод), то можна подумати про рекламу, що пояснює користувачу плюси, які він отримає від цих модифікацій. Але найчастіше досить просто чітко відбити це на упакуванні.
Товарні категорії відрізняються різною динамічністю. Деякі (хліб, горілка, квас, молочні продукти) існують десятиріччя чи навіть століття, і ніхто не очікує в них особливих змін. З іншого боку, високотехнологічні категорії змінюються дуже стрімко (мобільні телефони). Якщо в першому випадку рекламіст мало що може сказати, бо багато чого й так відомо, то у другому—йому часто, щоб продати, потрібно багато чого роз’яснювати.
«М’якість і твердість» категорії означають готовність покупця відмовитися від покупки товару даної категорії, якщо немає облюбованої ним марки. Якщо в магазині не буде кросівок улюбленої споживачем марки Puma, чи купить він Nike або Adidas, чи ж відправиться до іншого магазину шукати Puma? Готовий він чекати якийсь час замовлений ним Mercedes, чи візьме іншу марку машини?
Категорії також можуть мати різну чутливість до ціни: наприклад, на нафтопродукти ціна може бути основним критерієм оцінки; на автомобілі ціна — це лише один із розглянутих факторів. Іноді конкуренти, не вміючи запропонувати клієнтові комплекс моментів, що продають, починають цінові війни. Це невигідно й часто безперспективно. Іноді підвищення ціни навіть збільшує обсяг продажу.
У деяких товарних категоріях можуть скластися свої забобони, що впливають на оцінку товару. Виробники засобів для миття посуду знайшли серед домашніх господарок стійку думку, що гарний засіб обов’язково має добре пінитися. І хоча пінистість ніяк не пов’язана з миючими якостями, виробники пішли на поводі у ринку і почали додавати до складу піноутворюючі інгредієнти.
У роботі з товаром важливо знати—чи немає на ринку упередження проти товару або даної товарної категорії?
Приклад.
У 1950-х рр. у США в чоловіків-курців було стійке упередження проти сигаретного фільтра — багато хто вважав, що це тільки для жінок. Перші реклами «ковбойських» сигарет «Marlboro» (раніше це була дамська марка) пояснювали ринку позитивні якості фільтра. Нині ж реклама «Marlboro» — це класична реклама «стилю життя».
Якось у США з’явилися чутки про те, що картопля нібито сприяє зростанню ваги. Це різко знизило споживання цього продукту. Асоціації виробників картоплі довелося добре попрацювати, щоб цю оману зняти. Боротися з упередженнями мали також виробники інших товарів. Грамотна реклама знімала негативні чутки проти мереж магазинів, окремих фірм і банків.
» следующая страница »
1 ... 23 24 25 26 27 2829 30 31 32 33 ... 225