Основні критерії вибору
У багатьох категоріях є один або кілька основних параметрів, за якими оцінюють товар. Логіка підказує, що реклама таких товарів мала б, у першу чергу, повідомляти саме про такі параметри. Але часом їх навіть не згадують. Тільки найнедосвідченіший покупець принтера чи копіра не поцікавиться ціною картриджа для заправлення та вартістю однієї копії, але в більшості рекламних повідомлень принтерів й копірів ці дані відсутні.
Приклад.
Один виробник доїльних апаратів опирався лише на низькі ціни. Продаж ішов в’яло, він утрачав бізнес. Нарешті виробник опитав 425 фермерів — що для них в апараті важливіше за все? Результат його приголомшив: простота чищення апарата. Коли переорієнтували рекламу на простоту чищення, продаж підскочив. Стало можливим навіть підняти ціну.
Маркетологу необхідно вивчити основні критерії вибору даного товару, щоб у рекламі сформулювати чіткі відповіді на питання, які міг би поставити споживач.
У різних сегментах ринку та регіонах моменти, що продають у даній категорії, можуть мати різний пріоритет. В одному сегменті може бути важлива міцність, в іншому —довговічність, у третьому — ціна і т.ін. Товар можуть по-різному купувати, може бути регіональна мода. Може бути різна купівельна спроможність. Знання специфіки сегментів ринку допоможе зробити правильні акценти в роботі з ними. У рекламі, наприклад, це може стосуватися заголовка—у ньому корисно використовувати головний для даного сегмента момент, що продає. Існує думка, що є країни, де найкраще роблять товари тих чи інших категорій: пиво у Німеччині, віскі в Шотландії, коньяк і шампанське у Франції, вермут в Італії, горілку та ікру в Росії, побутову електроніку в Японії, сигари на Кубі. Обігравання цієї специфіки може дати додаткові переваги.
Отже, щоб у рекламі набирати бали за всіма показниками, необхідно направити маркетингові заходи на поліпшення властивостей категорії товару:
1. Інформування споживача про якість (метод «Докладної інформації».).
2. Нарощування популярності на даному ринку.
3. Усунення «комодизації».
4. Виділення не рекламних категорій.
5. Чітке визначення в товарній категорії:
—динамічності;
— м’якості/твердості;
— чутливості до ціни.
6. Визначення й усунення упереджень до товарної категорії.
7. Визначення основних критеріїв вибору товару споживачем.
8. Урахування специфіки сегмента ринку.
Визначившись із категорією даного товару, можна перейти
до класифікації самого товару. Чим ретельніше це зробити, тим більше шансів на успіх буде на ринку.
Дуже важливо знати, чи є товар новим. Якщо так, то яка міра цієї новизни: невелика модифікація старої концепції чи щось принципово нове (революційний товар). Нові якості та переваги вимагають роз’яснень. Переважно це стосується високотехноло- гічних товарів, але не тільки їх. Краще завжди у перших рекламах роз’яснювати все нове. Згодом, коли товар стане звичним, тактика реклами може змінитися.
На характер реклами та обсяг рекламних витрат впливає популярність марки. Товар може бути давно відомим, маловідомим чи зовсім не відомим на даному ринку брендом.
Товар може бути підбрендом відомої марки. Скажімо, звертає на себе увагу створена «Гетьманом» система підбрендів: «Наливайко», «Первак» та безліч інших. Потрібно визначити, доцільно підтримувати в рекламі основний бренд чи рекламувати підбренд.
Споживача, навіть якщо він просто користувач, оптовик чи корпоративний клієнт, може цікавити поведінка товару після продажу. І всіх це цікавить по-різному.
Немаловажно, наскільки товар зручний та економічний у транспортуванні та зберіганні.
Для багатьох споживачів має першорядне значення питання, наскільки просто вводиться в експлуатацію товар, що купується ними.
» следующая страница »
1 ... 24 25 26 27 28 2930 31 32 33 34 ... 225