Властивостї товару з погляду маркетингу та реклами
Товарів та послуг існує безліч: елітне взуття й металопрокат, курячі окости й будматеріали, страхування й освіта, всесвітньо відомі марки й зовсім нові товари. Усі вони вимагають різних маркетингових і рекламних рішень. І тому дуже важливою стає роль маркетингового аналітика із системним мисленням, що охоплює буквально все, включаючи товари, які фірма виробляє, продає й рекламує.
Домагатися успіху на ринку стає все сутужніше й сутужніше. З десятків тисяч нових товарів, які щорічно з’являються на ринку, більшість не отримує належного відгуку у споживачів протягом декількох місяців. І це незважаючи на їхню гарну якість, на попередні їхньому випуску дорогі розробки та дослідження ринку. Також провалом іноді закінчуються спроби вивести на нові ринки товари, успішні на інших ринках. Часто, особливо на ринках, що розвиваються, різко падає продаж раніше успішних товарів. Ті самі товари різні фірми можуть продавати з різним успіхом.
Чому так відбувається? Серед безлічі можливих причин можна назвати невміння багатьох маркетологів і рекламістів проаналізувати свій товар з усіх сторін, невміння відчути всі його найтонші нюанси. Це частково пояснюється тим, що в літературі немає чіткої й повної класифікації товарів за широким спектром критеріїв. Проте грамотне використання товарних нюансів може дати необхідну на ринку перевагу, і навпаки, неврахування навіть одного важливого нюансу може обернутися серйозною невдачею.
Споживача оточує фантастична кількість товарів, і вона все зростає й зростає. Про більшість категорій багато хто навіть не здогадується. Про велику кількість категорій споживач знає дуже мало, часто лише те, що вони існують, не більше. Звичайна людина мало що може сказати, наприклад, про будівельні матеріали, комп’ютери, текстиль, поліграфію, папір, електротехніку, верстати, якщо тільки вона не фахівець у цих галузях. Більше того, навіть якщо людина щодня споживає, скажімо, пиво, її може загнати у безвихідь таке, наприклад, питання: «Ащо таке гарне пиво?»
Цю неінформованість споживача про товари можна використовувати. Деякі маркетологи в просуванні марок пива застосовують метод, який можна назвати «Докладна інформація». Тобто той, хто, описуючи свій товар, першим розповість про якості, властиві всій категорії, здобуває на ринку величезну перевагу. У рекламі пива, наприклад, докладно розповідається, як виготовляється зразкове пиво, і споживачі починають схилятися до цієї марки завдяки набутій інформованості. Хоча всі інші сорти пива виготовляються точно так само.
Популярність на даному ринку важлива для товару: навіть дуже популярна в усьому світі категорія може виявитися маловідомою або зовсім невідомою на тому чи іншому ринку. Що тоді робити? Наприклад, прийшовши до Китаю, автомобільні компанії у перших своїх рекламах пояснювали китайцям, чому машина краще від коня. Тактика виявилася правильною.
На ринку можуть також бути місцеві замінники, що утруднюють проникнення на нього даної категорії. Жителі провінції охочіше будуть купувати пельмені, а не піццу, горілку, а не ром чи текілу. На жаль, це розуміють далеко не всі компанії, що приходять на ринок із невідомими тут товарами.
У багатьох категоріях стрімко зростає кількість конкуруючих марок, вирівнюється їхня якість, утруднюється вибір товару. Відбувається те, що на Заході прийнято називати «комодизацією», від англійського слова соттоёйу—рядовий товар, предмет споживання, який майже що все одно у кого купувати.
Візьмемо для прикладу комп’ютери. Якщо раніше багато хто відрізняв відому марку від «безіменних» комп’ютерів і був готовий за Ъгапёпате платити на 20 — 40% більше, то зараз найчастіше купують просто «комп’ютер» із потрібними характеристиками, причому майже у кого завгодно. Подібні процеси відбуваються з телефонами й побутовою технікою.
» следующая страница »
1 ... 22 23 24 25 26 2728 29 30 31 32 ... 225