Додаткові критерії: охоплення, частотність, вибірковість, собівартість.
7. Який рекламний бюджет?
У цьому пункті обмежимося загальними рекомендаціями, тому що для кожної фірми бюджет індивідуальний. У медіа-завданні може бути зазначена приблизна або точна розбивка бюджету. Обов’язково треба вказати, включає цей бюджет агентську комісію чи ні. Існують загальні правила розбивки бюджету: будь-який бюджет для рекламного агентства складається з трьох частин — чистий бюджет, агентська комісія, ПДВ. Розмір агентської комісії визначається у процесі переговорів із клієнтом до підписання договору. Часто це 15% на виробництво і значно менше — на розміщення через значно більшу масу прибутку.
Додаткові рекомендації з планування рекламної кампанії.
1) Завдання, які потрібно розв’язати в ході кампанії, мають бути максимально конкретними: підвищити пізнавання торгової марки, стимулювати спробні покупки і т.ін. Виходячи з цих завдань, агентство буде формувати рекламну стратегію. Таким чином, чим точніше й ретельніше будуть поставлені завдання, тим кращим буде результат. Збільшення продажу не залежить прямо від ефективності реклами. Продажі залежать від дистриб’юторсь- кої мережі, відносин із дилерами, сезонності, моди. Потрібно чітко стежити, щоб результати були реальними, а не завищеними, і клієнтське завдання на проведення рекламної кампанії у цьому випадку є предметом обговорення, а не догмою.
2) Звичайно, найнепростіший момент, що мусить відбитися у завданні, — це бюджет: за які гроші клієнт сподівається отримати поставлені результати. Оскільки агентство виступає як радник з інвестицій, йому необхідно знати, чим воно може оперувати. На жаль, у вітчизняній практиці зустрічаються випадки, коли бюджет не повідомляється, але від агентства вимагають надати пропозиції. У переважній більшості випадків це закінчується розбіжністю бюджету, рекомендованого агентством, і реального бюджету клієнта.
3) Як будь-який проект, рекламна кампанія має чіткі характеристики: що потрібно зробити (завдання, результати), у рамках якого бюджету, за який термін. Клієнтом, як правило, формулюється зразковий термін рекламної кампанії. Агентство має визначити чіткі часові рамки після розбивки бюджету. Найчастіше терміни пов’язуються з піком продажів (якщо мета рекламної кампанії — підтримати продаж) або з моментом виводу товару на ринок.
4) Наприкінці оцінки ринку повинна скластися така картина: Список конкурентів.
Витрати на рекламу.
Медіа-мікс, що використовується конкурентами.
Піки найвищої активності конкурентів.
Рекламні зусилля, що починалися клієнтом раніше. Позиціонування конкурентів.
Ставлення споживача до товарів конкурентів і товару клієнта.
5) Планування рекламної кампанії дає можливість побачити, як будуть розподілятися кошти протягом усього року. Також планування дозволяє упорядкувати рекламну діяльність протягом певного періоду, зробити її більш осмисленою та цілеспрямованою. Це дозволяє уникнути всякого роду накладок.
У цілому вся рекламна кампанія укладається в класичну схему: планування — організація — мотивація — контроль.
Приклад.
Річна цільова програма просування продукції фірми «Фокс».
Товар:
Будівельні риштування, сходи і системи логістики німецької фірми «Фокс»
Мета і завдання рекламної кампанії:
— просування й позиціонування торгової марки «Фокс» на вітчизняному ринку (оскільки на ринку побутових сходів не можна конкурувати з дешевою турецькою та китайською продукцією, варто просувати товар у промисловому й будівельному сегментах);
— залучення нових клієнтів як серед організацій, так і серед приватних осіб;
» следующая страница »
1 ... 28 29 30 31 32 3334 35 36 37 38 ... 225