Реклама

—     рішення про канали розподілу;

—     рішення про просування.

Маркетингові комунікації легше зрозуміти, якщо розгляну­ти природу двох їхніх складових елементів — комунікацій і мар­кетингу. Комунікації — це процес, у результаті якого має дося­гатися однозначне сприйняття комунікаційного повідомлення суб’єктами, що його посилають та отримують. Маркетинг — це комплекс діяльності, за допомогою якої організації бізнесу чи будь-які інші здійснюють обмін цінностей між собою й своїми споживачами.

Маркетингові комунікації можуть бути цілеспрямованими, як у разі реклами й персональних продажів, або нецілеспрямова- ними (хоча і досить впливовими), такі як зовнішній вигляд про­дукту, упакування або ціна. З цього визначення також випливає, що різні організації є як відправниками, так і одержувачами ко­мунікаційних сигналів.

У ролі відправника фахівець із маркетингових комунікацій прагне проінформувати, переконати та спонукати ринок почати дію, яка відповідає його інтересам. Як одержувач комунікатор прислухається до сигналів ринку для того, щоб пристосувати ці повідомлення до нинішньої мети, адаптувати їх до мінливих умов ринку та виявити нові комунікації.

І маркетингові комунікації, і керування просуванням у рек­ламі містять ідею комунікації зі споживачами. Проте маркетингові комунікації — це загальне поняття, що включає в себе всі комуні­кації з використанням усіх елементів комплексу маркетинга. Тен­денція до інтегрування маркетингових комунікацій, тобто спільне використання реклами, паблік рилейшнз, стимулювання збуту, прямого продажу, прямих контактів у місцях продажу з іншими елементами комплексу маркетингу — одне з найбільш значних мар­кетингових досягнень останнього десятиліття (мал.1).

Інтеграція всіх маркетингових комунікацій абсолютно необ­хідна для досягнення успіху. Усі елементи комплексу маркетингу є комунікаційні засоби й усі вони повинні бути спрямовані на досягнення однієї мети.

Товар як такий тісно взаємодіє зі споживачем через розмір, форму, торгову марку, дизайн упакування, колір упакування та інші фактори.

Мал.1. Інтеграція маркетингових комунікацій (Хвостова К. «PR для маленьких», «Петербурзький рекламіст»)

Ціна—інший важливий комунікаційний елемент. Рівень ціни може означати економію коштів або стати індикатором якості, розкоші чи престижу.

Приклад.

Протягом піка туристського сезону погано продавалися прикраси з бірюзи. Директор магазину використовувала різні комунікаційні засоби продажу, але успіху не було. Тоді вона вирішила відправитися у відрядження для закупівлі товару й надряпала на клаптику паперу таке повідомлення своєму уп­равляючому: «На все, що тут виставлено, ціна — 1/2». Після повернення, через кілька днів, вона була дуже здивована — усе продано. Управитель збільшив ціну удвічі замість того, щоб продавати за половинною ціною. Туристи вирішили, що це більш коштовний подарунок і до того ж — внесок у нако­пичення цінностей.

Виняткову комунікаційну цінність для покупців має роздрі­бна торгівля. Магазини, подібно людям, мають індивідуальність. Два магазини, що продають однаковий продукт, мають різний імідж в очах покупців. Марка одягу, що продається винятково через висококласні спеціалізовані магазини, буде асоціюватися з більш високим іміджем, ніж якби вона продавалася у магазинах із знижкою.

У поняття маркетингових комунікацій входить вивчення си­туації на ринку з метою створення певних програм просування марки, її розвитку та розвитку бізнесу в цілому. Ось як може виг­лядати спосіб аналізу ринку й ринкових груп для виведення на ринок, скажімо, соку чи харчового продукту (мал.2):

Група

Мета аналізу   « Содержание » следующая страница » 1  ... 19 20 21 22 23 2425 26 27 28 29  ... 225