Огілві написав кілька книг, які розкривають його творче кредо. Ці книги миттєво ставали бестселерами й перекладалися багатьма мовами. Його спостереження й висновки завжди були глибокими, а мова — яскравою, такою, що запам’ятовується.
У рекламному світі існує особливий термін — «огілвізм»: афористичне висловлення, яке розкриває суть реклами й рекламної діяльності. Наведемо приклади «огілвізмів»:
«Ви не можете примусити людей купувати ваш товар; ви можете лише зацікавити їх купуванням цього товару».
«Люди не купують новий миючий засіб тільки тому, що його виробник гарно розповідав байки у вечірньому телевізійному шоу. Вони куплять його, лише якщо побачать у цьому товарі певні позитивні якості».
«Ніколи не створюй таку рекламу, яку ти не хотів би, щоб побачила твоя родина».
Відстоюючи право на пошук нового, він радив клієнтам: «Не конкуруйте з вашим рекламним агентством у творчості. Навіщо тримати собаку й самому гавкати?»
Огілві був генієм, але при цьому він залишався звичайною людиною. Іноді марнолюбним, гордовитим, самовпевненим. Він не терпів поруч із собою недалеких людей, був різким у висловлюваннях, часто припиняв стосунки зі співробітниками та клієнтами. Боявся літати літаками й тому здійснював тривалі морські круїзи через океан.
Історія культури, науки та техніки зберігає безліч прикладів того, як слава приходила до творців після їхньої смерті. Тому що тільки новим поколінням відкривалася значущість зробленого цими великими людьми. У мистецтві й технології реклами такого у принципі трапитися не може. Адже класиками реклами стають лише ті, чиї реклами виявляються ефективними відразу і при цьому залишаються назавжди в пам’яті багатьох поколінь.
Огілві народився в Англії, своє визнання знайшов в Америці,
а, відійшовши від активної роботи, жив у Франції. Він відкрив відділення своєї фірми більше ніж у 30 країнах і бачив себе людиною світу. Проживши довге життя, він помер у 1999 р. Йому довелось за життя випробувати славу й переконатися у правильності своїх творчих і лідерських принципів.
Ще один видатний діяч світової реклами — Лео Барнет (1891 - 1971).
Лео Барнет виділявся своїм відмітним стилем керування людьми і своїм підходом до творчих рішень у рекламі. Він був дуже працьовитий. Усепоглинаюче прагнення Барнета до досконалості було заразливим, і багато хто з його співробітників розділяли його відданість своїй справі. Конкуренція виявила кращі риси Лео Барнета і кращі в тих людях, що працювали разом із ним.
Творчий підхід Барнета був повною протилежністю багатьом його сучасникам, що побудували свої рекламні агентства на дослідженнях і маркетингу. Барнет заснував свою репутацію на твердженні, що «частка ринку» може бути захоплена тільки за допомогою «частки мозку» — здатності стимулювати основні потреби та вірування клієнтів.
Коли Барнет починав свою роботу в рекламній індустрії, твердження про переваги різних продуктів супроводжувалися мудрими оповіданнями — цілими історіями про покупців даного продукту, що були винагороджені за свій вибір успіхом у суспільстві, популярністю й романтичними пригодами. Замість цього Барнет висунув на перше місце образи. Він був переконаний, що візуальне красномовство було переконливішим і ефектнішим, ніж порожні обіцянки й довгі оповідання. Фотографії та малюнки апелювали до «основних емоцій і примітивних інстинктів» покупців. У 1956 р. він стверджував, що найбільш ефективна реклама—це така реклама, що справляє емоційне враження на споживача. Більшу частину своєї кар’єри він присвятив навчанню своїх працівників ідентифікації цих символів, цих візуальних архетипів, що могли «залишити у свідомості споживачів незабутні враження від рекламованого бренду».
Спадщина Лео Барнета також включає розробку нового підходу до творчого процесу в рекламному бізнесі. Він залишив після себе творчий метод, названий багатьма «Чикагською школою реклами». Основу цього методу складає пошук невід’ємної ефектності рекламованого продукту й, виходячи з цього постулату, написання рекламного тексту. Барнет вважав, що географічне розташування Чикаго робить це місто душею й серцем американської нації. Таким чином, використовуючи свій рідкісний талант знаходити й використовувати ефектну складову рекламованих продуктів у сполученні з культурою толерантності жителів центрального заходу Америки, Барнет поширив свій стиль і філософію на всю індустрію реклами.
» следующая страница »
1 ... 14 15 16 17 18 1920 21 22 23 24 ... 225