Наш споживач більше вірить своєму сусідові по сходовій площадці або лікарняному ліжку, ніж прямій рекламі. Сусід, кум, сват йому, з одного боку, ближчий, з іншого, — він намагається з ним змагатися. Якщо кум купив телевізор «Sony», то він купить два. Якщо сусід вкрив підлогу ламінатом, то він покладе в санвузлі італійську плитку «марацці» і зробить вічко вхідних дверей з муранського скла. Споживачеві подобається увага до власної персони, подобається можливість у чомусь розібратися, щось обговорити, порадити. Тому фактор слухів, чи, говорячи по-науковому, засобу рекламного інформування за назвою «міжособистіс- не спілкування» працюють в Україні бездоганно. Звідси так багато PR-акцій та використання так званих «лідерів думок», «обличчя фірми» — досить часто, але не завжди вдало.
З’явилася ціла плеяда героїв реклами, що стали улюбленими народними персонажами, як колись герої казок. Актори, що виконують крихітні 10 — 30-секундні ролі, входять до кожної оселі багато разів на день. Ці часті візити з екрана телевізора перетворюють героя реклами у знайомого, приятеля, подругу. Але ж... Як показує практика, українці не кинуться купувати жувальну гумку через популярність її серед «зірок» (як у випадку з Іриною Білик і «Orbit» або Вєркою Сердючкою з «Dirol»). Якщо її і жує яка-небудь «зірка», то, побачивши відповідну рекламу, наш потенційний споживач швидше задумається, скільки ж зірці заплатили за це жування, ніж про якості самої жуйки.
Разом з тим наш народ «ловиться» на рекламу. Безперечно, його приваблюють акції, знижки, розіграші, тобто безкоштовна роздача зразків. Але властива українцеві здорова підозрілість звужує діапазон впливу рекламного звертання. Особливість нашого рекламного менталітету така, що український споживач десять разів перевірить, перш ніж що-небудь купить. Йому нічого не потрібно нав’язувати, тому що моментально йде реакція відторгнення: «Так, усе добре! Але скажіть чесно, на чому ви хочете обдурити? Не може бути, щоб не обдурили!»
При цьому, можливо, національні фарби в українській рекламі ще використовуються недостатньо. В Україні поки продовжується брендова сплячка. Незважаючи на голосне шоу «Бренд року», резюмувати можна лише, що галасу багато, а брендів мало. Так, є трохи стабільно відомих українських брендів. Але ті вітчизняні товари й продукти, яких ще не торкнулася грамотна реклама, мають усі шанси на зникнення, тому що в брендінгу існують свої закони. І для України вони такі самі, як і для інших країн.
3. Принцип заборони.
Упевненість у світлому майбутньому української реклами викликає періодичне прагнення чиновників скоротити або зовсім заборонити деякі види реклами. Важко перебільшити користь заборони. Закон про заборону реклами алкогольних і тютюнових виробів насправді є благом для рекламодавців і рекламістів. Якщо на секунду не брати до уваги цифри й спробувати подивитися на справу з погляду ефективного психологічного впливу на споживача, то стає помітним своєрідний феномен цензури.
Будь-яка заборона діє на творчу людину як деякий допінг, підстьобує уяву. Це давно відомо. У результаті підвищеної необхідності міркувати, виживати й «крутитися», у результаті тиску агресивного оточення, в соціально напружених умовах, у відчуженому чи ворожому середовищі всякий геній частіше і яскравіше проявляє себе. Так, наприклад, реклама горілки «Мягков», завдяки чиновницьким заборонам, досягла приголомшливої сили, порівнянної хіба що з езоповою мовою часів застою. Говорити «езоповою мовою», тобто інакомовно, не прямо, виявляється набагато цікавіше. Це відкриває для креатора набагато більше можливостей, ніж тоді, коли все дозволено.
Формула української реклами парадоксальна й полягає в тому, що однаково працюють усі вищеописані принципи. Сказати, хто з рекламістів діє правильно, а хто ні, неможливо. На українському ринку, що розвивається, працює будь-яка реклама. Тому що ніхто ніколи не зможе відстежити збільшення або зменшення продажів у достатній мірі правдоподібності, а ті, хто заявляє зворотне, трохи лукавлять. «Бомби»-послання, що скидаються на споживача творцями реклами, більше розважають, ніж продають. Звідси певна іміджевість будь-якої реклами. Заявив про себе як завгодно, засвітив продукт, послугу, марку — виходить, відрек- ламувався. Рекламісти продають швидше не товар споживачеві, а популярність замовникові. Тому наша реклама — ймовірніше, кіно- і телевізійне мистецтво, ніж інструмент продажів. Наші нинішні фестивалі реклами—це здебільш кінофестивалі, ніж семінари з продажу товарів. Поки, в усякому разі.
» следующая страница »
1 ... 10 11 12 13 14 1516 17 18 19 20 ... 225