Але, якщо можна ще сперечатися про те, чи враховується в українській рекламі як творчому процесі її споживач, то безсумнівно одне: у ній завжди відчувається присутність виробника реклами, його авторитарна думка. Таке враження, що рекламісти гадки не мають про елементарні підходи «я-реклама» і «ти-реклама», хоча книга Шенерта вийшла вже понад сім років тому. Якщо оглянути уважним поглядом український рекламний ринок, то можна чітко розділити майстрів — творців реклами за трьома принципами.
1. Принцип перенесення.
Ті фахівці, кому ніколи або не хочеться враховувати специфіку українського споживача реклами, сліпо переносять на місцевий ґрунт західні методи рекламування, давно й добре випробувані у США.
«Реклама настільки проникла в американське життя, що якби одного дивного ранку американці, прокинувшись, побачили б, що реклама зникла, то більшість із них упала б у розпач. Стало б невідомо: які сигарети курити? У якому магазині купувати готове плаття? Яким прохолодним напоєм угамувати спрагу — «Кока- кола» чи «Джінджер-ейлем»? Які пити віскі — «Білий кінь» чи «Джонні Уокер»? Який купувати бензин: «Шелл» чи «Стандард Ойл»? У якого бога вірити: баптистського чи пресвітеріанського? Було б просто неможливо вирішити — чи варто жувати гумку? Який фільм чудовий, а який просто геніальний? Чи варто йти добровольцем на флот? Корисний чи шкідливий клімат Каліфорнії? І взагалі, без реклами вийшло б казна що! Життя ускладнилося б до неймовірності. Над кожним своїм життєвим кроком доводилося б думати самому. Ні, із рекламою значно легше. Американцю ні над чим не потрібно міркувати. За нього думають великі торгові компанії. Не треба ламати голову, вибираючи прохолодний напій. Дрінк «Кока-кола»! Пий «Кока-колу»! «Кока- кола» освіжає зашерхле горло! «Кока-кола» збуджує нервову систему! «Кока-кола» приносить користь організму й батьківщині! І взагалі, тому, хто п’є «Кока-колу», буде в житті добре!
«Середній американець», незважаючи на його зовнішню активність, насправді натура дуже пасивна. Йому потрібно подавати все готовим, як розпещеному чоловікові. Скажіть йому, який напій кращий, — і він буде саме його пити. Повідомте йому, яка політична партія вигідніша, — і він буде за неї голосувати. Скажіть йому, який бог «сьогодення» — і він буде у нього вірити. Тільки не робіть одного — не змушуйте його думати в неслужбові години. Цього він не любить, і до цього він не звик. А для того, щоб він повірив вашим словам, потрібно повторювати їх якнайчастіше. На цьому дотепер побудована значна частина американської реклами — і торгової, і політичної — усякої. І от реклама підстерігає вас усюди: удома і в гостях, на вулиці й на дорозі, у таксі, у метро, у потязі, у літаку, у кареті медичної допомоги — скрізь».
Ці особливості, відзначені ще Ільфом і Петровим («Одноповерхова Америка»), можуть бути ілюстрацією реклами для західного споживача, він з ними народжується й живе все життя. У нас же, в Україні, реклама взагалі з’явилася не дуже давно, і в ній взаємодіють відразу кілька моделей. Але принцип автоматичного перенесення існує в нашій рекламі так само, як у російській, молдавській, білоруській і будь-якій іншій. Він не вимагає ретельного розбору, оскільки є повною компіляцією.
2. Принцип «Як у сусіда».
Є фахівці, які справедливо вважають, що не враховувати особливості національного менталітету споживача не можна. Розглянемо українського споживача реклами. Етнографи й соціологи, підсумовуючи свої спостереження, говорять, що українці одночасно довірливі й підозрілі, досить консервативні, але в той самий час сприймають нове. Вони сильно прив’язані до дому, родини, вони однаково легко переходять від сміху до сліз і навпаки. Якщо на заході всі люблять героїв, у нас роль авторитету в рекламі не настільки сильна. В Америці герой у рекламі може спрацювати так: виходить, наприклад, поп-зірка Спірс, милиться таким-то милом, і назавтра всі американці починають його використовувати. Якщо в нас узяти місцеву знаменитість і намилити, то народ роздратовано скаже: «Навіщо вона в телевізор залізла? Напевно, багато грошей заплатили».
» следующая страница »
1 ... 9 10 11 12 13 1415 16 17 18 19 ... 225