Продюсерам потрібні були рекомендації з планування виробництва нових фільмів і з рекламування готових кінострічок. Так, дослідження Геллапа й Огілві змінили наміри творців відомого фільму «Віднесені вітром». Вони припускали подавати його публіці як фільм про війну, але виміри реакції аудиторії показали, що фільм сприймався як історія про кохання. Урахування цього факту в рекламній кампанії зробило стрічку найбільш касовою для свого часу.
Огілві через рік став директором Audience Research Institute. За три роки роботи в інституті під керівництвом Огілві було виконано понад 400 загальнонаціональних опитувань, що дозволило йому нагромадити величезний дослідницький досвід, пізнати й зрозуміти смаки та звички американців. Пізніше все це знайшло відображення в його рекламах.
Йому було вже 38 років, коли він вирішив відкрити свій рекламний бізнес. Без клієнтів і кредитів, із власним капіталом $6000 Огілві розпочав свою справу, але вже через два десятки років його агентство Ogilvy & Mather стало одним із найбільших у країні.
Ось кілька прикладів діяльності Огілві
Для Harthway, невеликої американської фірми з пошиття сорочок, була запропонована реклама із зображенням чоловіка з чорною пов’язкою на оці. Реклама з’явилася восени 1951 р., а незабаром фабрика не могла задовольняти всі замовлення на сорочки. Реклама отримала популярність в усьому світі й експлуатувалася протягом 19 років.
На рекламі фірми Schweppes, що випускала безалкогольні напої, протягом 18 років було обличчя одного з її менеджерів, що трохи був схожий на Миколу II. Рекламна кампанія почалася в
1953 р., коли борода була так само незвична, як пов’язка на оці. Цей образ виявився настільки популярним, що увійшов до анекдотів.
Зроблена в 1958 р. реклама Яоіі-Яоусе із заголовком «Із швидкістю 60 миль на годину найдужчий шум у цьому новому Яоіі- Яоуее робить умонтований у ньому електричний годинник» стала третім хітом Огілві за сім років. У тому році продаж цієї марки автомобілів збільшився на 50%.
Огілві—єдиний класик реклами й феєричної успішності бізнесмен, що мав величезний досвід власної дослідницької діяльності. Свій успіх Огілві пояснював трьома головними факторами.
Перший — активне й творче використання результатів дослідження ефективності реклами. Спираючись на досвід роботи в рекламній індустрії та в розвідці, він говорив: «Творці реклами, що ігнорують дослідження, так само небезпечні, як генерали, що зневажають розшифровку ворожих повідомлень».
Другий фактор успіху — феноменальна працездатність. Він любив шотландську приказку «Важка робота нікого ще не вбила».
Третій фактор — правильний підбір людей. В Америці супер- зірками називають не просто видатних спортсменів, а й тих, хто кращими робить гравців, що виступають із ними. Огілві був саме таким «гравцем».
Новим керівникам підрозділів своєї організації він дарував матрійку із запискою: «Якщо кожний із нас набирає людей, менших за себе, то наша компанія стане компанією карликів. Але якщо кожний з нас наймає людей, більших за себе, наша компанія буде компанією гігантів». Огілві дивувався тому, що у деяких агентствах начальників було удвічі більше, ніж творців реклами. І запитував: «Якби ви були фермером, мали б ви удвічі більше доярок і доярів, ніж корів?»
Кожній рекламній компанії Огілві були притаманні оригінальні авторські рішення. У цілому вони революціонізували мистецтво реклами та існуючу рекламну політику. Вони ж стали основою найвищого авторитету Огілві у світі реклами. У його філософії реклами присутні два принципових фокуси: орієнтація на створення бренда й визнання важливості вивчення споживача реклами.
Огілві, як ніхто інший, розумів роль кожного з безлічі факторів, що роблять рекламу успішною, і при цьому він завжди бачив їх у гармонії, у єднанні. Він казав: «Ви ніколи не досягнете популярності й успіху, якщо не розробите велику ідею», але водночас він стверджував, що кожне слово реклами має бути значущим; замість розпливчастих вимог повинні стояти конкретні числа, кліше мають поступитися місцем фактам, а порожні умовляння — привабливим пропозиціям. Огілві говорив, що найважливішим у словнику творця реклами є слово «тест».
» следующая страница »
1 ... 13 14 15 16 17 1819 20 21 22 23 ... 225