Маркетинговые исследования

При рассмотрении взаимозамещения можно выделить два типа относящихся сюда товаров. Первым типом является общее взаимозамещение, при котором в замещении участвуют хотя и близкие, но всё же разные товары (например фрукты различных видов или указанная выше пара картофель-хлеб). Здесь при выборе процента замещения покупатель руководствуется собственными соображениями о потребительской ценности того или иного товара. Вторым типом взаимозамещения, полным взаимозамещением, является выбор покупателем среди товаров одного и того же типа тот, который больше со­ответствует возможностям покупателя. Так полностью может заместить одна марка телевизора, холодильника, автомобиля другую марку того же товара.

А. Общее взаимозамещение А. 1. Фиксированный бюджет покупателя

Здесь рассматривается ситуация, когда одна и та же потребность покупателя может быть удовлетворена товарами разными, но близкими по существу потребности. В этом разделе мы будем предполагать, что имеется группа товаров, 258 выбор из которых для покупателя не слишком принципиален и носит до известной степени случайный характер. При отсутствии какого-то товара из данной группы покупатель сравнительно легко удовлетворяется другим взаимоза- мещающим товаром в пределах той суммы, которую покупатель намерен затратить на удовлетворение вполне определённой потребности. Если все взаимозамещающие товары пред­ставлены в широком ассортименте, покупатель разнообразия ради скорее всего приобретёт несколько разновидностей взаимозамещающих товаров.

Продавец в подобной ситуации должен строить свою тактику на том, чтобы настойчиво предлагать покупателю наиболее выгодные для фирмы товары из группы взаимо­замещения. Ниже мы постараемся ответить на вопрос, как на практике установить, какие из взаимозамещающих товаров наиболее выгодны для фирмы.

В том случае, когда на рынке представлены взаимо- замещающие товары, иногда необходимо принимать во внимание, что сбыт одного из них явно зависит от спроса на другой товар, от цены второго товара. Такую задачу мы рассмотрим в Разделе Б. В этом разделе мы касаться данного вопроса не станем.

Будем считать, что взаимозамещающие товары образуют группу из К различных товаров. Величину

^Вс = У1 ^м1 + ^м2 + Уз ^Мз + У₄^М4+••• + Ук^Мк

назовём бюджетом покупателя и будем считать её известной, постоянной величиной. Здесь у. - отпускная цена единицы г- го товара, N. - количество единиц этого товара, приобретаемое в рамках бюджета покупателя.

Маржа продавца при покупке общей ценой В_с равна

М= (у₁ -х₁) N + (у₂ -х₂) Ы₂ + (у₃ -х) Я₃+... + (у_К-х_К) Н_к , (2)

где х. - себестоимость единицы г-го товара.

Наша задача - при заданных ценах х. и у. и фиксированном бюджете В_С подобрать тот вид товара, который обеспечит продавцу наибольшую величину маржи М.

В системе координатных осей 0N_b, 0N₂,..., 0N_K формула для бюджета (1) является формулой плоскости в K-мерном пространстве. При двух взаимозамещающих товарах (K=2) это прямая линия (т. н. бюджетная линия, см. ниже рис. 1). При трёх взаимозамещающих товарах (К = 3) это плоскость в трёхмерном пространстве (бюджетная плоскость, см. рис. 2).

Начнём с исследования простейшего случая: К=2 . Каждая точка на бюджетной линии, показанной на рис. 1, соответствует бюджету покупателя, равному В_С . Крайние точки на бюджет­ной линии относятся к сбыту товара только одного на­именования. Промежуточные точки относятся к сбыту обоих товаров в некоторой пропорции:

а = 1 - y N_b/B_C = y₂ N₂/B_C ; 0 < a < 1 . (3) N2

Bcfy2 aBcfyi

(1 - а)Бс/уі

Рис. 1.

Введём такие обозначения:

 1 = ^х/у1 ;

 2 = ^х2 /у₂ .                                                 ⁽⁴⁾

 

« Содержание

» следующая страница »
1  ... 100 101 102 103 104 105106 107 108 109 110  ... 113