Маркетинговые исследования

Естественно, величины g ₁ и g ₂ меньше единицы.

Исследование показывает, что при g ₂ >

 ₁ продавцу выгодно увеличивать величину Ыв до наибольшего возможного значения, равного В_с/у₁ . При этом N. = 0 (см. рис. 1). Маржа продавца в этом случае

М = Вс (1 -

 ) = Вс (1 - х/у) .                                                (5)

№ В с hi Рис. 2.

При g₂ < g₁ продавцу выгодно уменьшать величину ^ до наименьшего значения, то есть до нуля. При этом Ы₂ = В_с / у₂ , и маржа

М = Вс (1 - g ) = В_с (1 - х₂ /у) .                            (6)

Вывод: из двух взаимозамещающих товаров фирме нужно держать в продаже в основном тот товар, у которого отношение х / у наименьшее.

Подчеркнем еще раз (и это очень важно!) - в рамках фиксированного бюджета покупателя оптимумом для продавца оказалась не наибольшая разность цены продажи и се­бестоимости у - х , а их наименьшее отношение х / у .

Если = g₂ , маржа не зависит от того, в какой пропорции представлены взаимозамещающие товары. На рис. 3 показана зависимость маржи от пропорционального отношения товаров.

Исследование более общего случая, когда взаимозаме­щающих товаров три и больше (К > 2), показывает, что при любом количестве взаимозамещающих товаров наиболее выгодным для продавца при фиксированном бюджете по­купателя является тот товар, для которого отношение х / у является наименьшим.

М Рис. 3.

Пример П1.1

Предположим, что в магазине имеются в продаже два взаимозамещающих товара:

1)   .      Яблоки. у. = 0,5$ /кг, х. = 0,2 $ /кг.

2)    .    Груши. у₂ = 1,0$/кг, х₂ = 0,6$/кг.

Пусть бюджет покупателя, адресованный фруктам, В_с = 5 $. И пусть покупателю абсолютно всё равно, какие из указанных фруктов купить (конечно, существуют и более сложные варианты, но мы их здесь рассматривать не будем).

Несмотря на очевидное неравенство у₂ - х₂ > у₁ - х₁ , продавцу выгодней сбывать первый товар (яблоки), потому что g j = 0,5/0,2 = 2,5, а g ₂ = 1 /0,6 = 1,67. То есть g >g₂.

Действительно, если покупатель купит одни только яблоки (на пять долларов он может приобрести десять килограммов яблок), маржа продавца Мсоставит 10x(0,5 - 0,2) $ = 3$. Это - наибольшая возможная маржа. Если же покупатель купит одни только груши (а их на 5 $ можно купить 5 кг), маржа данного продавца будет всего лишь 5x(1 - 0,6) $=2 $. Это - наименьшая маржа. При любом произвольном соотношении яблок и груш в покупке общей стоимостью 5 $ маржа продавца

2  $ < M < 3 $ .

Из приведенных данных видно, что в данном случае продавец должен стараться сбыть в первую очередь яблоки и вообще ориентироваться на продажу яблок.

А.2. Общее взаимозамещение в условиях конкуренции цен

Для простоты здесь мы ограничимся рассмотрением лишь одной пары взаимозамещающих товаров (присвоим им номера

1   и 2 ). Темпы сбыта первого и второго товаров обозначим соответственно R. и R₂ , а их цены продажи символами y_} и y₂ .

Для начала попытаемся представить себе качественно, как зависит, например, темп сбыта R. от цен y_} и y₂. Эту за­висимость можно изобразить на рисунке (см. рис. 4).

Зависимость темпа сбыта первого товара от его же собственной цены имеет вполне стандартный вид (левый рисунок). В то же время зависимость темпа сбыта одного товара от цены другого носит совершенно другой характер (правый рисунок). Если цена другого товара очень мала, сбыт первого товара, естественно, будет совсем незначительным. При высокой цене второго товара, его цена, легко сообразить, перестаёт сколько-нибудь заметно влиять на сбыт первого (кривая выходит на насыщение).

« Содержание » следующая страница » 1  ... 101 102 103 104 105 106107 108 109 110 111  ... 113