Маркетинг

Стратегія маркетингу залежить від чотирьох факторів, що є найважливішими:

•   позиції товару на ринку;

•   рівня витрат на маркетинг;

•    комплексу маркетингових заходів;

•   розподіл коштів, які спрямовані на маркетинг між обраними

ринками.

Маркетингова стратегія розробляється на основі досліджен­ня та прогнозування кон’юнктури товарного ринку; вивчення спо­живачів товарів; конкурентів та інших елементів ринкового гос­подарства.

В залежності від цих факторів фірми використовують різні методи визначення базових стратегій. До цих методів належить:

•    матриця М. Портера;

•    матриця «Продукт — ринок» І. Ансоффа;

•    модель «Частка ринку — зростання ринку»;

•    модель «Привабливість ринку — переваги в конкуренції».

Підхід М. Портера до генерування альтернативних стратегій

оснований на твердженні, що стійкість позицій підприємства виз­начають: витрати, з якими виробляється та реалізується продукція; незамінність продукту, з точку зору покупця; сфера конкуренції. Для укріплення позицій підприємства М. Портер рекомендує викорис­товувати одну з трьох стратегій, зображених в матриці (рис. 9.3):

•    стратегія лідерства за рахунок економії на витратах;

•    стратегія диференціювання;

•    стратегія концентрації на сегменті.

		Незамінність продукту з точки зору покупця	Переваги у витратах
Сфера	Вся галузь	Диференціювання	Лідерство за рахунок економії на витратах
конкуренції	Один сегмент ринку	Концентрація на сегменті

Рис.9.3. Матриця конкуренції (за М.Портером)

Стратегія лідерства за рахунок економії на витратах.

Підприємства, які вирішили використати цю стратегію, спрямовують всі свої дії на скорочення витрат. Передумови здійснення стратегії: велика частка ринку, конкурентні переваги (доступ до дешевої сировини, низькі витрати на доставку та про­даж товарів та ін.), контроль витрат, можливість економії витрат на рекламу, сервіс, дослідження.

Переваги стратегії: підприємства рентабельні навіть в умовах сильної конкурентної боротьби, коли інші конкуренти є збитко­вими; низькі витрати створюють високі бар’єри для входження на ринок; при появі продуктів-замінників лідер по економії на витратах має більшу свободу дій, ніж конкуренти; низькі витрати знижують вплив постачальників.

При застосуванні цієї стратегії виникає ризик того, що: конкуренти можуть перейняти методи зниження витрат; серйозні технологічні нововведення можуть усунути наявні конкурентні пе­реваги та зробити малопридатним накопичений досвід; концент­рація на витратах заважає своєчасному виявленню змін у вимогах ринку; непередбачена дія факторів, збільшує витрати, може при­звести до зменшення розриву в цінах порівняно з конкурентами.

Стратегія диференціювання.

Підприємства, які вирішили застосувати дану стратегію, спрямовують свої дії на створення продуктів, які більш корисніші для покупців, порівняно з конкурентами, для забезпечення авто­номного попиту на ринку. При цьому витрати не відносять до числа першочергових проблем.

Передумови застосування стратегії: особливий престиж підприємства, високий потенціал для проведення науково-дослі­дних та дослідно-конструкторських робіт (НДДКР), досконалий дизайн, виготовлення та використання матеріалів найвищої якості, інтенсивна робота зі споживачами, облік відносин ціна-якість.

Переваги стратегії: споживачі віддають перевагу продукту да­ного підприємства або марки; переваги споживачів та непов­торність продукту створюють високі вхідні бар’єри; особливості продукту знижують вплив оптових покупців; високий прибуток полегшує відносини з постачальниками.

 

« Содержание

» следующая страница »
1  ... 159 160 161 162 163 164165 166 167 168 169  ... 182