Маркетинг

До «зірок» відносять продукти, що знаходяться у фазі зрос­тання. «Зірки» приносять певний прибуток, але вимагають знач­них витрат для забезпечення стійкої позиції на ринку. При спов­ільненні зростання чи стагнації збуту «зірки» перетворюються на «дійних корів».

Поле «дійні корови» включає продукти, що досягли стадії зрілості. Висока частка ринку, яку вони займають, надає переваги щодо економії витрат, прибутки досить значні та можуть викори­стовуватися для фінансування інших СОБ.

«Криві качки» — це поле включає продукти у фазі насичення та спаду. Вони не мають великої частки ринку та високих темпів зростання. Залишати їх в портфелі продукції варто, доки вони при­носять прибуток.

Наведена модель має ту перевагу, що дозволяє прийняти рішення стосовно позицій на ринку та розподілити засоби щодо СОБ. Недоліком моделі є використання лише двох характеристик та мала чутливість, оскільки характеристики визначаються лише як «висока-низька», а на практиці зустрічаються багато проміжних значень.

Модель «Привабливість ринку — переваги в конкуренції» розроблена спеціалістами консультативної фірми «Mc Kinsey» та зображує розвиток попередньої моделі. Характеристиками моделі є привабливість ринку та переваги в конкуренції. Модель зобра­жена на рисунку 9.6 у вигляді двохкоординатної матриці.

Привабливість ринку можна оцінювати за допомогою по­казників, які враховують перспективи зростання розмірів рин­ку, вплив споживачів, можливості зміни цін, рівень цін, техно­логічний рівень, державні та законодавчі обмеження, тип кон­куренції тощо. Переваги в конкуренції визначаються відносною позицією на ринку (обсяг операцій, ринкова частка по сегмен­тах, прихильність споживачів, норма прибутку, ефективність збу­ту).

Конкурен тна позиція	Привабливість ринку
Сильна	Середня	Слабка
Сильна	Будь-що утримувати позицію лідера	Підтримувати позицію лідера, створювати умови для розви­тку	Збільшувати прибутковість
Середня	Збільшувати зусилля. Загроза бути витісненим	Збільшувати прибутковість	Поетапний вихід
Слабка	Подвоїти ставку або відмовитися	Залишати ринок поетапно та про­гресуючи	Деінвестування

Рис. 9.7. Матриця «Привабливістьринку — конкурентні переваги»

В матриці зображено 9 полів:

•   праве верхнє поле — стратегія інвестицій та зростання;

•   праве нижнє поле — стратегія отримання максимального при­бутку;

•   ліве верхнє поле — стратегія посилення позицій через ство­рення конкурентних переваг;

•   ліве нижнє поле — стратегія виходу з даного ринку або стра­тегія очікування, коли з даного ринку підуть конкуренти, щоб потім захопити більшу частку ринку;

•   поля, які знаходяться посередині, є проміжними та передба­чають поєднання вищезазначених стратегій з урахуванням конкретних умов.

Головний недолік вказаних моделей — їх статичність. Вони відображають ситуацію лише в певний період часу. Однак моделі дозволяють дати відповідь на ряд запитань стосовно стратегії, використовуючи такі показники, як питома вага СОБ в привабли­вих сферах, загальний прибуток всіх СОБ та частка кожної в ньо­му, співвідношення кожної СОБ в програмі підприємства тощо.

При виборі стратегії маркетингу необхідна стратегічна гнучкість.

Поняття «стратегічної гнучкості» випливає з проблеми невиз­наченості та ризику, притаманних ринковим відносинам, необхі­дності постійної адаптації підприємства до нестабільності зовні­шнього середовища.

 

« Содержание

» следующая страница »
1  ... 164 165 166 167 168 169170 171 172 173 174  ... 182