Маркетинг

Модель АББУБЕ	Модель розроблена Літтлом у 1970р. і орієнтована на стабільний ринок з глобальним попитом, що не розширюється, де реклама є детермінантом зростання обсягу продажу чи частки ринку. Модель ґрунтується на базі експортних оцінок і враховує обсяг витрат на маркетингові комунікації та частку ринку фірми. Метод є дуже складний, потребує великої бази даних, спеціальних програм та високо кваліфікованого персоналу.
Екпериментальні методи	У ході екперементу вдаються до зміни обсягів витрат на рекламу в різних типах засобів поширень і в різних регіонах. На протязі декількох років здійснюється контроль за змінами в обсягах продажу та порівнюють їх з витратами на рекламу.
Метод застосування регресивного аналізу	Суть метода полягає у статистичному аналізі даних минулих періодів про характер взаємозв’яз^ між обсягами продажу і рівнем витрат на рекламу, на підставі побудованої регресивної моделі можна прогнозувати обсяг збуту на деякий період часу.

 

Розподіл коштів рекламного бюджету відбувається за наступ­ними напрямками:

•   за функціями діяльності;

•    за збутовими регіонами;

•   за засобами просування;

•    за товарами які рекламуються.

Ні в одній з галузей інвестицій немає таких труднощів з оці­нюванням результатів й виповнення контрольних функцій, як в сфері рекламної діяльності. В рекламному бізнесі споживалась відносна стійка система розподілу праці: доказом реальних мож­ливостей рекламоносіїв займаються засобу реклами, хід реклам­ного процесу контролюють рекламні агентства, а ступінь досяг­нення цілей рекламної кампанії визначає рекламодавець.

Під терміном «ефективність реклами» розуміють зміни під її впливом наступних параметрів:

•    кількість нових покупців;

•    кількість усіх покупців;

•   кількість рахунків;

•    суми продажу для виробничих підприємств;

•    суми купівель для торгових фірм.

Крім них, головними параметрами можуть бути додаткові, які для конкретних випадків можуть забезпечити більшу точність виз­начення ефективності, кращу чутливість по відношенню до ма­лих змін обсягу реклами або більш оперативно реагувати на ці зміни. До додаткових параметрів можна віднести:

•    нові клієнти, притягнуті тільки під впливом реклами в СМІ

або періодичні печатки;

•    нові клієнти, притягнуті тільки зовнішньої реклами;

•   нові клієнти, притягнуті під впливом специфічних видів рек­лами, наприклад Інтернету, виставок і інше;

•    кількість усіх клієнтів.

Крім цієї, головної групи основних і додаткових параметрів, можуть бути і інші, специфічні, — це кількість клієнтів, притягну­тих через знайомих або ж постійних клієнтів.

Всі способи визначення ефективності реклами можна роз­ділити на дві категорії або групи — оцінюючі і аналітичні. В свою чергу, оцінюючі можуть бути непрямими і прямими, а аналітичні — з урахуванням змін зовнішніх умов і без цього ура­хування.

Розрізняють комунікативну і торгову ефективність реклами.

Загальноприйнятим виявляється думка, сприятливі зміни в інформаційності і прихильності покупця припускають збільшення обсягу збуту. Тому що не тільки принципового роз­ходження, але й чіткої границі між вказаними поняттями бути не може.

Жак Ламбен виділяє три основні рівня рекламної ефектив­ності:

•    ефективність сприйняття;

•    ефективність на рівні відношення;

•    поведінкова ефективність.

Визначення економічного (збутового, торгівельного) ефек­ту реклами виявляється складнішою проблемою навіть в по­рівнянні з визначенням комунікативного ефекту.

 

« Содержание

» следующая страница »
1  ... 154 155 156 157 158 159160 161 162 163 164  ... 182