Маркетинг

Предметом стратегічного планування є вирішення питань щодо того, які продукти (стратегічні простори)мають бути освоєні фірмою і яким чином це можна зробити. Загальні фактори, які обумовлюють необхідність стратегічного маркетингу:

•   загальне насичення і стагнація ринку;

•   підвищення рівня вимог споживачів (як наслідок зростання прибутків і свободи вибору) до якості товару і його обслуго­вування;

•   значне покращення технічних та організаційних можливос­тей виробництва;

•    орієнтація (у зв’язку зі скороченням життєвого циклу това­ру) на скорочені строки амортизації, підвищення серійності

і скорочення строків впровадження товарів;

•    зростаюча диференціація бажань споживачів. Це веде до різкого зростання асортименту споживчих, а за ним — і інве­стиційних товарів;

•   переорієнтування споживачів на постматеріальні цінності;

•   зростання рекламних витрат у зв’язку з активізацією конку­рентів;

•   короткострокові та однобічні флуктуації запитів ринку спо­живчих товарів, що створять загрозу стабільності положення виробників;

•   скорочення чисельності населення (споживачів), яке є відчут­ним для виробників;

•   виникнення і постійне існування значного структурного без­робіття, контингенту споживачів з низьким рівнем попиту;

•    зростання концентрації ринкової влади і монополізації торгівлі, що завдає збитків виробнику;

•    відчутність міжнародної конкуренції, особливо, в зв’язку зі зняттям митних бар’єрів і відкриттям нових ринків;

•   скорочення бази ресурсів, особливо мінеральних і енергетич­них;

•   погіршення екологічної ситуації, зростання відповідних ви­мог до виробників.

Переваги маркетингового стратегічного планування проявля­ються у тому, що воно дає змогу:

•    змінити ділове спрямування фірми з пасивного реагування на вплив ринкових факторів на активні дії;

•   координувати основні сфери діяльності фірми (наукові роз­робки, конструкторські розробки, виробництво, збут), на­цілюючи їх на вивчення і задоволення потреб споживачів фірми з кінцевою метою максимізації прибутку (перетворю­вати потреби споживачів фірми на її прибуток);

•    надавати цілком певного кількісного та якісного характеру діяльності фірми;

•   надавати фірмі можливості зосередити увагу на найперспек- тивніших напрямках розвитку.

Завдання і функції маркетингового стратегічного плануван­ня такі:

•   аналіз конкурентного становища фірми;

•   оцінка маркетингових можливостей і маркетингових ризиків фірми;

•   оцінка сильних і слабких позицій фірми на ринку;

•   управління бізнес-портфелем фірми у напрямку визначення маркетингових стратегій щодо стратегічних господарських підрозділів фірми (СГП). Кожен СГП фірми має різний по­тенціал прибутку за рахунок різниці в конкурентному стано­вищі та напрямках розвитку ринків збуту. Тому недоцільно вкладати кошти пропорційно в усі СГП — необхідні пріори­тети, які й визначає маркетингове стратегічне планування;

•   розробка маркетингової концепції фірми — вибір довгостро­кових напрямків її діяльності;

•    трансформування місії фірми в сукупність маркетингових цілей;

•   вибір і формування маркетингової стратегії;

•   адаптація існуючої маркетингової стратегії згідно зі змінами в навколишньому середовищі фірми.

Підкреслюючи важливість такої риси процесу планування, як коригування залежно від змін зовнішнього середовища, пре­зидент США Ейзенхауер під час другої світової війни зазначив: «План — це ніщо, планування — це все».

Принципами маркетингового стратегічного планування є:

 

« Содержание

» следующая страница »
1  ... 156 157 158 159 160 161162 163 164 165 166  ... 182