Маркетинг

ти

 

 

 

 

Ключовий

Ціль

Результат

Критерій

 

результат

 

 

оцінки (ви­мірювач)

 

Формування

Популяриза­

Позитивна

Число та

- спостеріга-

в суспільстві

ція іміджу

преса, знач-

якість газет-

ється закріп-

уяви про фі-

серед гро­

не пожвав-

них статей;

лення іміджу

рму

мадськості

лення і збі­

згадування

фірми;

(“імідж”)

та спожива­

льшення за-

про фірму у

- зростання

 

чів

цікавленості

висловлюва

прибутку на

 

 

в фірмі та її

ннях кері-

п-%

 

 

продукції,

вників, сус-

-частка

 

 

позитивні

пільних ор-

внутрішнього

 

 

відгуки

ганізацій,

ринку

 

 

“пре­

вислови спо-

збільшилась

 

 

стижних”

живачів

Цілв-%осягну-

 

 

клієнтів

 

то.

Висновки: продовжити заходи РЯ в тому ж на­прямку

Таблиця 8.4

Але якщо до неї вдаються для за діяння інших засобів, оцінку провести легше. Це можна здійснити за допомогою таких заходів.

•     Збираючи матеріал. Виступи масової інформації про діяльність фірми, її популярність. Вимірюють висоту друко­ваних стовпчиків у газетах та журналах з урахуванням їх ти­ражу, а також визначають загальний ефірний час та розмір аудиторії радіо - та телецентрів, що передають підготовлений матеріал. Цей прийом не універсальний та не завжди може

•     дати об’єктивний результат. Даний метод базується на підра­хунку кількості контактів аудиторії з пропагандистським зверненням. На завершення можливе співставлення з витра­тами на рекламу таких же масштабів.

•    З’ясовуючи реакцію аудиторії на запропонований матеріал та характер змін у ставленні до підприємства та його про­дукції.

•   Порівнюючи зміни у про інформованості про товар до та після проведення пропагандистської кампанії.

•    Визначаючи збільшення продажу товарів завдяки впливу РЯ та, по можливості, даючи оцінку впливу проведених заходів на розмір прибутку, але з цього показника необхідно виклю­чити внесок реклами та стимулювання збуту, які проводять­ся більш інтенсивно.

Слід чітко розмежовувати РЯ та пропаганду. Видатні вчені писа­ли про пропаганду, що це «інструмент політики, засіб соціального кон­тролю. Переконання не входить до завдань пропаганди, її функція — залучити прибічників та тримати їх у підпорядкованості. Завдання про­паганди, при наявності відповідних шляхів, полягає в охопленні всіх видів людської діяльності з тим, щоб виміряти середовище існування людини та змусити її прийняти певну точку зору на світ». Наведені висновки підкреслюють глибоку різницю між двома підходам. У про­паганді не завжди враховуються естетичні аспекти, і слово сьогодні використовують для того, щоб роз‘яснити ті види переконання, які базуються виключно на особистій вигоді та, у якихдля досягнення мети часто викривляють факти або навіть фальсифікують їх РЯ, напроти, визнає довготривалу відповідальність та прагне переконати і досягти взаєморозуміння через добровільне погодження думок та ідей. Цілі РЯ можуть бути вдалими тільки тоді, коли вони засновані на етичних нор­мах та коли їх здійснюють чесними засобами. В РЯ мета ніколи не вип­равдовує використання сумнівних засобів.

 

« Содержание

» следующая страница »
1  ... 146 147 148 149 150 151152 153 154 155 156  ... 182