Маркетинг

При аналізі повідомлень зворотного зв’язку ефективність рек­ламної програми визначають за допомогою таких показників ко­мерційної ефективності:

•    обсяг приросту товарообороту за період часу після реклам­ної програми;

•   відношення приросту продажу товару до суми витрат на його рекламу;

•   відношення приросту прибутку, отриманого після проведен­ня рекламної програми, до суми рекламних витрат;

•   динаміка рівня рекламних витрат у загальному обсязі това­рообороту;

•   кількість покупок товару, зроблених під впливом реклами. Загальноприйнятою є думка, що сприятливі зміни у про

інформованості та прихильності покупців передбачають збільшен­ня обсягу продаж. Тому не тільки принципового розмежування, а й чіткої межі між комунікативною та комерційною ефективністю реклами не існує.

Поточний аналіз ефективності реклами покликаний своєчас­но виявити недоліки в процесі здійснення компанії та вжити не­обхідних заходів задля виправлення положення. В межах такого аналізу корисно проводити контроль за запитами споживачів, які надходять. Він дозволяє визначити, які засоби реклами найбільш підходять для охоплення конкретного цільового сегменту. Основ­на проблема при здійсненні такого контролю полягає у з’ясуванні, з якого саме джерела клієнт отримав рекламну інформацію. З цією метою використовують досить простий та ефективний прийом: у рекламних зверненнях, які розповсюджуються через різні засоби, вказують певний розпізнавальний знак, за яким і відбувається роз­пізнання (наприклад, це можуть бути різні номери кімнат у адре­сах або номери телефонів). Поточний аналіз дозволяє також ско- ригувати розклад виходу рекламних звернень.

Рекламу порівнюють з «чорним ящиком» з великою кількістю вхідних суттєвих факторів і тільки одним суттєвим вихідним фак­тором. Але рекламодавці повинні намагатися оцінювати ефек­тивність реклами та прогнозувати ефект. (табл.8.2).