Маркетинговые исследования

Здесь, однако, следует принять во внимание, что мо­дельные функции G(y) вида (3.63) - (3.67) не принадлежат к классу функций, позволяющему формально линеаризовать уравнения вида G_j = G(y_j), связывающие две координаты экспериментальных точек: у и G . Поэтому в качестве экспериментальных точек мы будем брать пары иного вида, чем те, которые мы использовали в Разделе 3.4. Будем считать, что экспериментальные данные образуют следующий набор:

уг ^, О ;

^у2 ^{, G}2 ^;

у., О ;

у , О .

^ п ’ п

Здесь в левой колонке стоят цены реперного товара ( у. - цена реперного товара при .-ом эксперименте), в правой - соответствующие выбранным пробным ценам темпы выручки, полученной при сбыте всей рассматриваемой группы товаров.

Тогда для расчёта параметров моделей (3.63) - (3.67) мы можем использовать все формулы (3.20) - (3.39), проведя в них формальную замену

Я. ^ О /у.

и считая величину у. ценой реперного товара.

Если число пробных измерений общего темпа выручки с разными реперными ценами больше двух, то после того, как расчётным путём найдены значения маркетинговых пара­метров, относящихся ко всем пяти ценовым моделям, по­является возможность провести выбор наилучшей из этих моделей. Для этого экспериментальные данные и рассчи­танные значения параметров ценовых моделей подставляются в следующие формулы:

п

VL = Я/п)X (у_к/О_к) (1 -у_к /у_ь),                                 (3.74)

к = 1

У_н = (Я_н/п)^Х (1 /О_к) (У-у_к) ,                                    (3.75)

к = 1

п

V\ = (Б_к/п)X (1/О_кук^{х -1}),                                      (3.76)

к = 1

п

^ = Я/п)X (ук /о к ) ехр ( - ук / V) ,                      (3.77)

к= 1

п

V   = (Я_е/п)^Х (ук /О к ) [1 - (у_к/у) ² ]^1/2 . (3.78)

к= 1

Какая из приведенных пяти величин после соответству­ющего численного расчёта окажется ближе к единице, та и укажет наиболее подходящую ценовую модель.

Если ближе всех к единице величина (3.74), наилучшей ценовой моделью является линейная.

Если ближе всех к единице величина (3.75), наилучшей ценовой моделью является гиперболическая.

Если ближе всех к единице величина (3.76), наилучшей ценовой моделью является изоэластичная.

Если ближе всех к единице величина (3.77), наилучшей ценовой моделью является экспоненциальная.

Если ближе всех к единице величина (3.78), наилучшей ценовой моделью является эллиптическая.

Пример 3.11

Будем считать, что в результате проведенного фирмой минимального маркетингового эксперимента установлено, что при пробной продаже группы товаров при первой реперной цене у ₁ = 5$ был достигнут общий темп выручки О₁ = 300$/дн., а при более высокой реперной цене у₂ = 6 $ темп выручки составил 0₂ = 225 $ / дн.

Тогда расчёт по формулам (3.69) даёт такие значения рыночных параметров:

у_ь = 7,666667$, Я_ь = 172,5/дн. ; расчёт по формулам (3.70) -

У = 9 $, Я_н = 75/дн.;

^н 111

расчёт по формулам (3.71) -

Я = 2,577883,            = 3802,018 $²-⁵⁷⁷-/ дн. ; расчёт по формулам (3.72) -

V = 2,127643 $ ,     Я= 629,145701/дн. ; расчёт по формулам (3.73) -

у = 6,561348 $,       Я_е = 92,659568/ дн.

Будем считать, что с целью нахождения наилучшей ценовой модели нами в ходе маркетингового эксперимента было проведено ещё и третье измерение. Его результат: у₃ = 4 $, G₃ = 420 $ / дн.

Подставляя в формулы (3.74) - (3.78) рыночные параметры из предыдущего примера, а также данные всех трёх экспе­риментов, получаем:

У_ь = 0,7857, У_н = 0,8929, У_г = 1,0157,

V   = 0,9147, V = 0,6995.

Отсюда видно, что для рассмотренного в этом примере случая предпочтительной является изоэластичная ценовая модель. Все остальные модели явно непригодны.

Пример 3.12

Рассмотрим экспериментальные данные, относящиеся к целой товарной группе и представленные в Таблице - 3.12. Здесь в левой колонке стоят пробные цены реперного товара, а в правой - соответствующие им средние ежедневные выручки от продажи всех товаров, относящихся к данной группе.

 

« Содержание

» следующая страница »
1  ... 43 44 45 46 47 4849 50 51 52 53  ... 113