Маркетинговые исследования

X = 2,84453, = 2,09326х 10⁶ $^х /мес.

3.          6. ЭКСПЕРИМЕНТ С РЕГИСТРАЦИЕЙ ТЕМПА ВЫРУЧКИ

В случае, когда фирма ведёт на рынке сбыт товаров в широком ассортименте, не всегда удобно (точнее, всегда неудобно) проводить маркетинговый эксперимент, ре­гистрируя темп сбыта каждого отдельного вида товара. При этом накапливается слишком большое количество данных, что препятствует оперативной обработке их. В этом случае гораздо удобнее распределить товар по группам (число последних, естественно, должно быть не очень велико) и выбрать внутри каждой группы один индивидуальный репер

-   тот товар, цена которого будет представлять и определять все цены внутри данной группы. Смысл репера состоит в том, что всякое относительное изменение цены реперного, показательного товара всегда должно сопровождаться в точности таким же относительным изменением цен внутри 104 всей группы. Разумеется, репер должен быть назначен достаточно умело.

Пусть, например, мы составили группу товаров, цены внутри которой при пробном эксперименте меняются от 0,5 $ до 10 $. В качестве реперного пусть будет выбран товар с ценой 2 $. Допустим, что в ходе одного из других пробных маркетинговых экспериментов реперному товару назначена цена 2,2 $ (то есть на 10% выше). Тогда на столько же процентов в том же эксперименте следует повысить цены остальных товаров данной группы. Теперь их цены будут меняться от 0,55 $ до 11 $. Пусть в дальнейшем окажется, что наилучшая цена продажи реперного товара равна 1,7 $ (на 15% меньше первой пробной цены). Это означает, что наилучшие цены сбыта товаров внутри рас­сматриваемой группы распределятся в интервале от 0,425 $ до

8,5  $ .

При описанной здесь ситуации в ходе рыночного экспе­римента регистрируются назначенные пробные цены реперных товаров (будем их, как прежде, обозначать символом y ), а также соответствующие этим ценам темпы общей выручки для каждой из всех исследуемых групп (обозначим их буквой G ). В этом разделе мы простоты ради ограничимся рассмотрением лишь одной группы, содержащей целый ряд родственных товаров. Теперь при использовании различных ценовых моделей темпа сбыта, а с ними и моделей темпа выручки, мы должны понимать, что при такой постановке опытов пара­метры этих моделей относятся не к одному лишь реперному товару, а характеризуют скорость сбыта всех товаров, при­надлежащих к данной группе. В основу построения моделей темпа выручки мы положим уже известные нам двупа­раметрические ценовые модели темпа сбыта. Сохраним для их параметров прежние обозначения. Но параметры эти, повто­ряем, являются теперь уже параметрами, характеризующими особенности сбыта всей группы товаров, а не какого-нибудь отдельного товара.

В силу сказанного, определим для рассматриваемого здесь случая темп сбыта R(y) (практически, величину, характе­ризующую средний объём ежедневных продаж товаров определённой группы) соотношением, построенным по типу формулы (1.15):

R(y) = G(y) / y .

Здесь, напоминаем, y - цена единицы реперного товара. Функциональную зависимость R(y) будем в дальнейшем формально задавать теми же соотношениями (2.1), (2.3), (2.5),

(2.7) и (2.9), которые были приняты раньше. Но теперь входящие в указанные формулы маркетинговые параметры (y_L, R_L и т. д.) являются характеристиками сбыта не одного отдельного товара, а всех товаров, принадлежащих выбранной группе. В этом разделе мы будем пользоваться прежней терминологией, но при этом будем всё время помнить, что здесь фактически речь идёт не об индивидуальных, а о групповых характеристиках.

Рассмотрим различные ценовые модели темпа сбыта по отдельности. В этом разделе все приведенные ниже графики построены на основе формы (3.61). Таким образом,

(3.62)

G(y) = y R(y) . Рис. 3.10.   « Содержание » следующая страница » 1  ... 41 42 43 44 45 4647 48 49 50 51  ... 113