Сегментирование рынка по нескольким переменным
Существуют случаи (они намного интереснее и поучительнее, чем сегментирование по единственной переменной), когда процесс сегментирования рынка по одной переменной, например по возрастным группам потребителей, дополняется использованием других, пока ещё не использованных сегментационных переменных. Таким образом, речь идёт об углублённом сегментировании рынка по нескольким переменным одновременно. Такой процесс называют сегментацией с последующим «сращиванием» сегментов. Он даёт более полную, более чёткую и однозначную картину исследуемого рынка. При этом, при выборе дополнительных сегментационных переменных, разумеется, требуется быть достаточно внимательным, чтобы избежать возможных противоречий или бессодержательного дублирования одних и тех же позиций.
Отметим, что сегментирование по одному единственному признаку совершается обычно лишь в условиях нехватки информации или нехватки времени для сбора её — слишком уж грубым и недостаточным является подобное сегментирование, слишком приблизительную картину реального рынка даёт оно. При этом неизбежна потеря мелких, но иной раз очень важных деталей.
Приведём пример выполнения сегментирования по нескольким переменным одновременно. Предположим, что отдел маркетинга некоторой фирмы, ведущей сбыт телевизоров, намерен провести сегментацию некоторого конкретного розничного рынка с использованием трёх разных переменных:
1. причина покупки;
2. наиболее ценная характеристика продукта;
3. влияние покупки на семейный бюджет.
С этой целью фирма распространяет среди покупателей телевизоров вопросник, содержащий три вопроса:
1. Почему вы покупаете телевизор?
2. Какие факторы при выборе телевизора для вас наиболее важны?
3. Насколько обременительна данная покупка для вашего семейного бюджета?
При этом каждому опрошенному предлагается выбрать подходящий ответ из заранее подготовленного списка.
Возможные ответы на первый вопрос:
1. У меня нет телевизора или мой телевизор вышел из строя.
2. Нашей семье не хватает одного единственного телевизора.
3. Мой телевизор морально устарел.
4. Нашей семье не хватает одного единственного телевизора.
5. Хочу сделать подарок близким мне людям.
Возможные ответы на второй вопрос:
1. Цена.
2. Размер экрана.
3. Дизайн.
4. Марка фирмы-изготовителя.
5. Многофункциональность.
Возможные ответы на третий вопрос:
1. Расход практически не ощутим.
2. Не очень обременительный расход.
3. Дорогое удовольствие, которое нелегко себе позволить.
При таком опросе число возможных ответов на все три вопроса равно шестидесяти:
1-1-1, 1-1-2, 1-1-3, 2-1-1, 2-1-2, 2-1-3,
1-2-1, 1-2-2, 1-2-3, 2-2-1, 2-2-2, 2-2-3,
1-3-1, 1-3-2, 1-3-3, 2-3-1, 2-3-2, 2-3-3,
1-4-1, 1-4-2, 1-4-3, 2-4-1, 2-4-2, 2-4-3,
1-5-1, 1-5-2, 1-5-3, 2-5-1, 2-5-2, 2-5-3,
3-1-1, 3-1-2, 3-1-3, 4-1-1, 4-1-2, 4-1-3,
3-2-1, 3-2-2, 3-2-3, 4-2-1, 4-2-2, 4-2-3,
3-3-1, 3-3-2, 3-3-3, 4-3-1, 4-3-2, 4-3-3,
3-4-1, 3-4-2, 3-4-3, 4-4-1, 4-4-2, 4-4-3,
3-5-1, 3-5-2, 3-5-3, 4-5-1, 4-5-2, 4-5-3.
Приведенные возможные ответы можно представить в виде трёх малых таблиц. Всюду ниже число клиентов округляется до сотен. Полное число опрошенных: 5000.
|
1) Сегментация по причине покупки (4 сегмента)
|
2) Сегментация по наиболее ценной характеристике продукта (5 сегментов)
|
Сегмент |
2.1 |
2.2 |
2.3 |
2.4 |
2.5 |
|
Количество потребителей
» следующая страница » |