СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА
Нельзя объять необъятное! Поэтому нужна сегментация.
Мы будем называть сегментом рынка (потребительским сегментом рынка) группу потребителей, характеризующуюся устойчивым набором признаков, определяющих их отношение к данной группе товаров.
При необходимости можно сегментировать и товар, выделяя обособленные группы товаров по функциональному или какому-либо иному признаку.
Сегментировать можно также и фирмы, действующие на рынке.
Можно сегментировать каналы сбыта, механизмы стимуляции сбыта и пр.
Целевое назначение сегментации рынка и товаров: выбрать наиболее подходящие для фирмы сегменты, сулящие фирме в настоящем или в перспективе наибольшую прибыль (целевые сегменты).
Назначение сегментации фирм, действующих на одном и том же рынке — построить правильные отношения с конкурирующими организациями.
Сегментирование каналов сбыта и механизмов стимуляции сбыта имеет своей целью поиск наилучшей для фирмы формы сбыта.
Вариантов сегментирования существует сколько угодно. Они могут различаться и по ширине (детальности) сегментации, то есть по количеству сегментов, и по глубине сегментации (количеству уровней сегментации). Выбор сегментационных переменных (признаков, по которым производится сегментирование) практически неограничен. Всё решает конкретная ситуация, соображения удобства и реальные возможности фирмы.
Например, всех домашних животных можно сегментировать по принадлежности к тому или иному биологическому виду. Выделим для примера сегмент собак. При этом возможно дальнейшее углубление сегментации. Собак можно разделить на вполне характерные группы: охотничьи, пастушьи, сторожевые, декоративные и т. д. Выберем сегмент домашних (декоративных) собак. Его можно снова сегментировать по таким сегментационным переменным: порода, возраст, цвет, длина шерсти, агрессивность и т. д.
Результаты сегментации обычно представляются в виде матриц.
Пример 5.1
Одноуровневая сегментация с использованием одной сегмента- ционной переменной.
Сегментационная переменная клиентов магазина: социальное положение.
Сегментационная переменная товара: группа пищевых продуктов (ниже она снова разделяется на более мелкие сегменты).
В представленной ниже матрице « Товары / Клиенты », характеризующей среднюю потребность в товарах в летний период (кг / день), каждому сегменту клиентов данного магазина присвоен свой номер:
1) богатые потребители;
2) клиенты с высоким уровнем доходов;
3) хорошо оплачиваемые специалисты;
4) рабочие и служащие;
5) студенты;
6) молодые семьи;
7) пенсионеры.
|
Матрица «Товары/Клиенты» (для конкретного продовольственного магазина)
Похожие книги
|