У залежності від застосовуваних інструментів і засобів можна виділити 4 моделі комерційних технологій піару і 4 найважливіших методи впливу на громадську думку (за К.Антиповим і Ю.Ба- женовим):
1. Модель «Червоний директор». Застосовувані інструменти: найширший спектр інструментів адміністративного впливу. Засоби: від зборів колективу на виробництві, де дорікають прогульникам і бракоробам, а начальник кричить із трибуни: «План! План! План!» до демонстрації трудящих на головній площі з портретами вождів, кумачем на вулицях і бравурними мелодіями із шести годин ранку по всесоюзному радіо. Така модель створювалася в рамках ідеології, що панувала, й економічної моделі та підтримувалася значними державними ресурсами. Ця модель, що трохи вже застаріла, називається «пропагандою».
2. Модель «Бухгалтер». Інструменти: широкий набір економічних і організаційних інструментів, так звані «економічні важелі» у керуванні виробництвом і суспільством. Засоби: адекватна реакція підприємства на ринкову ситуацію у формі росту або зниження обсягів виробництва, росту чи зниження числа зайнятих, активне використання економічних стимулів до підвищення якості й продуктивності праці, просування в масову свідомість глобальних економічних ідей, підкріплених «бухгалтерською» аргументацією. У багатьох ще не стерлася з пам’яті знаменита кампанія «ваучеризації» економіки з її залізною логікою: «Хочеш жити достойно — стань капіталістом, володій частиною державної власності», — і найширшою інформаційною кампанією, що пояснювала ази ринкової економіки, «незрозумілі слова»: «акція», «дивіденди», «інвестиційний фонд» і т.ін.
3. Модель «Маркетолог». Її гасло: «Мій споживач — мій король». Інструменти: адміністративні, організаційні й економічні, «джентльменський» набір маркетингу як концепції керування. Засоби реалізації моделі: методи відстеження, вивчення очікувань, потреб потенційного покупця, цільового ринку або «електорату». Вони й визначають ринкову тактику і стратегію підприємства або позицію у тій чи іншій політико-економічній ситуації конкретного політика, партії, уряду, держави в цілому.
4. Модель «Модератор». Інструменти: психологічні, економічні, організаційні, адміністративні. Засоби: технології по створенню та поширенню інформації, що моделює або коригує споживчу поведінку, рекламні технології, технології з організації та керування інформаційними потоками. У рамках цієї моделі здійснюються спроби формувати або коригувати запити й потреби ринку, приводити їх у відповідність із виробничими чи збутовими можливостями підприємства.
Відзначимо, що в сучасній економічній реальності одночасно уживаються всі чотири концепції. Жодна з них не претендує на винятковість і універсальність (хоча п’ятнадцять років тому про існування останніх трьох багато хто в колишньому СРСР навіть не здогадувався).
Чотири методи впливу на громадську думку:
1. Первинне інформування потенційного споживача про вашу пропозицію (метод «Інформування”). Це будь-які прояви прямої комерційної реклами й інших способів інформування споживача. Як правило, він активно комбінується з методами 2 — 4, що підвищує загальну ефективність кампанії.
2. Пошук точок зіткнення інтересів підприємця з існуючими інтересами потенційного споживача (метод «Патронування”). Тут одним із найпопулярніших мотивів діалогу зі споживачем є прояв турботи, розуміння, співчуття, доброзичливість. Скажімо, якщо споживач страждає від головного чи зубного болю, то фірма запропонує доступний і безпечний засіб від нього. «Довіртеся нам, ми знаємо про ваші проблеми, як про свої».
3. Формування в потенційного споживача нових, спільних із запропонованими, інтересів (метод «Мотивація”). Цей метод дуже близький до методу 2. Різниця лише у трохи більшій «агресивності» звертань. «Роби як я!» або «Будь першим!», «Будь прогресивним!», «Поліпшуй своє життя!» і, зрештою: «Усі вже купили, а ти ні!» — це тільки деякі з можливих мотивів, експлуатованих цим методом.
» следующая страница »
1 ... 59 60 61 62 63 6465 66 67 68 69 ... 225