Статейний формат — інструмент public relations
Український рекламний ринок прийшов до статейного формату не відразу. Спочатку були рекламні блоки, потім рекламних блоків стало дуже багато. Далі блокова реклама збільшила свої розміри, трохи пізніше набула іміджевого спрямування. Потім жорсткішою стала конкуренція, з’явилися нові товари, матеріали й технології. Скоротився обсяг продажу. Необхідно було щось змінити. Так з’явилася стаття — один із найбільш затребуваних рекламних жанрів.
Військові говорять:”Якщо у тебе мало патронів, кожен постріл потрібно направляти точно в ціль”. З пострілом можна порівняти силу точного і правильно адресованого слова, ніби мимохідь програмуючого на покупку товару. Майстер слова (журналіст, письменник) — ідеальний посередник між виробником і споживачем, тому що перекладає на людську мову те, що може сказати вузький фахівець. Крім того, добре написана стаття не сприймається як реклама, і це дає величезну перевагу в залученні уваги. Адже споживач рекламу не читає, він роздратований її чисельністю на сторінках улюблених журналів, у вагонах метро, на вулицях і на екрані телевізора. Споживач—не фахівець і не знає, що і передачі він дивиться тільки завдяки немилій рекламі, і газета живе й процвітає за рекламні гроші. Тому він намагається рекламу пропускати, але із задоволенням прочитає про те, як правильно вибрати фітнес-клуб, про те, що камін можна влаштувати й у звичайній міській квартирі, про незвичайні новинки в електроніці та багато про що інше.
Сьогодні стаття як вид реклами й PR стала більш затребуваною. За даними компанії «Моніторинг преси України», у 1999 р. на статті було витрачено 6% від загального рекламного бюджету у пресі, а в 2001 — на початку2002 рр. надходження від розміщення рекламних статей збільшилися на 40%.
Приймаючи рішення про подачу статейного матеріалу, важливо не помилитися в установках споживачів, на яких робиться ставка у статті, та зосередити увагу на головному. Звичайна шкала пріоритетів:
1. Технічні характеристики товару.
2. Наявність у товару сертифікатів відповідності визначеним стандартам.
3. Фактор безпеки.
4. Конкретне вираження користі товару (на прикладах).
5. Перевага товару.
6. Порівняльний аналіз основних параметрів (ціна, технічні показники, умови доставки) для груп товарів, де спостерігається найгостріша конкуренція.
7. Думка нинішніх користувачів.
Іноді ефективніше написати не одну статтю, а серію. Наприклад:
Стаття № 1. Історія створення товару (компанії). У ній майже в детективній формі можна описати, як компанія прийшла до ідеї створення даного товару, а також опублікувати інтерв’ю з керівництвом.
Стаття № 2. Про те, як споживач мріяв про даний товар, просто жити без нього не міг. Про пріоритети, тобто про виявлені в результаті дослідження вимоги споживачів до продукції. До цієї статті можна прикласти річний звіт про результати діяльності компанії.
Стаття №3. Це стаття про те, як престижно користуватися саме цим товаром, як давно вже ним користуються в Європі і т.ін. — для формування «своєї» аудиторії.
Статті поділяються за типами та характеристиками.
Атака на споживача. Містить базову інформацію про компанію, товар і має на меті схилити споживача до покупки даного товару або розвіяти його сумніви з приводу якої-небудь його характеристики. Варто враховувати самолюбство споживачів, які вважають себе фахівцями у даній галузі, і виключити примітивно-роз’яснювальний характер тексту.
Стаття-репортаж із місця події. Стаття носить описовий характер процесу використання, виробництва або споживання товару. Даний формат доцільно використовувати компаніям, де процес застосування товару забирає багато часу (будівельні організації). У статтях цього типу варто уникати штучності та зайвого «прикрашення».
» следующая страница »
1 ... 64 65 66 67 68 6970 71 72 73 74 ... 225