Методи впливу на суспільну свідомість
За словами Ролана Барта, французького теоретика міфології, міф—це комунікативна система, форма чи спосіб позначення ідеї, поняття або речі, що знаходить собі соціальне застосування. Оскільки кожна людина має справу не безпосередньо з подією, річчю або продуктом, а з їх інтерпретацією (образом, іміджем), то піар має всі можливості міфологізувати дійсність. Навіщо піару це потрібно? Відповідь зрозуміла — щоб продавати.
Протягом своєї історії людство створювало не тільки потрібні й корисні речі — було створено, і щодня придумується й робиться дуже багато зовсім не потрібного, як про те свідчить книга патентного бюро США. Є маса предметів і відкриттів, створених людьми незрозуміло для чого і невідомо навіщо. Ось, скажімо, м’яч для гольфа, що подає димовий сигнал після зіткнення із землею, щоб його легше було знайти. Пелюшки для папуг. Будильник, що пускає струмок води в обличчя людини, що спить. Лісочка для вивуд- ження глистів із шлунка. Машинка для видавлювання ямочок на щоках. Або пристосування, за допомогою якого жінки легко можуть змінювати форму живота, створюючи ілюзію вагітності...
Питання про те, як просувати безліч марних товарів на ринку, стає зрозумілим. Звичайно, за допомогою горезвісних «маніпу- лятивних» технологій! Уявімо собі серію статей у спеціалізованих виданнях, присвячених кожному з перерахованих предметів. Якщо статті будуть написані метикованими журналістами, читачі їм повірять і будуть абсолютно впевнені у необхідності непотрібного предмета.
Переконати ж споживача в корисності корисних предметів і зовсім легко. Вони переповняють ринок і, конкуруючи між собою, пропонують споживачеві найрізноманітніші інтерпретації своєї сутності. Наприклад, головна «фішка» реклами всіх пральних порошків — їх надзвичайно глибоке проникнення у волокна одягу. Грамотний хімік скаже, що в будь-якому пральному чи миючому засобі містяться компоненти, які проникають усередину структури тканини просто за своєю хімічною формулою. Нічого особливого. Але рекламний міф націлений на те, щоб змусити повірити. І споживачі починають вірити у зубну пасту «Бленд-а- Мед», тому що їм сто разів показали картинку, де інші пасти не перетворюють яйце у кам’яне, а ця — перетворює. Проста щітка чистить тільки передні зуби, а нова супер-щітка обробляє важко- доступні місця.
Піар як технологія не тільки створює ці міфи, але точно знає, як їх подати, у яку обгортку загорнути і в якому вигляді піднести. Сучасну людину неможливо уявити поза піарівським впливом. Залежно від спрямованості піарівські міфи можна розглядати як систему знаків. Прикладом цього може служити міф про жовтенят, який розуміли усі радянські діти. Жовтенята були такими собі інкубаторськими маленькими шестернями тоталітаризму, коли визначені установки записувалися на жорсткий диск усієї педагогічної системи: слухняність, невибагливість, обов’язок жертвувати особистим в ім’я загального. Такий само «фірмовий стиль» був у комсомольців. Цей простий приклад із недавнього минулого показує, що лише змінюється назва, а слово «піар» використовується замість слова «пропаганда». І якщо у радянські часи говорилося про «буржуазну пропаганду», то сьогодні для приниження чиїхось позицій у політиці або в конкурентній боротьбі за покупця говорять про «брудні» технології.
Чому ж інші види мистецтва й бізнесу не мають подібного ярлика, не підозрюються в маніпулюванні суспільною свідомістю через не дуже чисті технології? Вище вже було сказано про піар як про цілком визначене послання у свідомість суспільства. Таку саму особливість мають кіно, література та музика, але їм чомусь не дорікають. Чому? Справа в тому, що піар завдяки телебаченню, газетам і журналам, завдяки інтенсивності поширення має незрівнянно більшу кількість контактів і величезний вплив на аудиторію. При цьому будь-які технології не існують самі по собі — який час, такі й технології. Популярна зараз філософія «успішного життя» визнає важливим, у першу чергу, матеріальну реалізацію людини, досягнення успіху в кар’єрі й у фінансовій забезпеченості: чим більше дорогих речей та послуг людина використовує у своєму житті, тим глибший зміст воно має. Але, на відміну від американського стереотипу, для нашої людини, крім суто матеріального аспекту, надзвичайно важливим є момент визнання, схвалення й поваги її діяльності суспільством.
» следующая страница »
1 ... 58 59 60 61 62 6364 65 66 67 68 ... 225