Ритуали уособлюють у собі колективні дії, що розглядаються як основи соціального буття. Серед ритуалів можна назвати релігійні церемонії, особливу манеру вітань, жестів і знаків поваги до старшого. Ці прояви культури належать до видимого її вираження, однак, їхні корені у культурі того чи іншого народу часто непомітні.
Рекламне повідомлення може перетинати кордони своєї країни, але його виконання повинне бути адаптованим, тому що багато чого з візуальних і лінгвістичних елементів реклами не можна автоматично перенести у нові умови. Об’єктом адаптації можуть служити зовнішність представників тієї чи іншої культури, колір їхньої шкіри, переваги в одязі, мова, поведінка під час їжі і т.ін. Ці прояви культури у соціологічному змісті слова можуть бути віднесені до поняття ’’спосіб життя”.
Хоча роль героїв і ритуалів дуже важлива, в основі поняття «культура» знаходяться цінності. Ховстеде визначає їх як ’загальні тенденції у перевазі певного стану речей над іншими”. Хоча сьогодні можна помітити багато рис глобалізації, наприклад, поширення міжнародних мереж ресторанів швидкого харчування, ідентичних у багатьох країнах світу (як МсDоnаlds), але при цьому основні цінності тієї чи іншої культури все ж залишаються незмінними протягом багатьох років. Тому дуже важливо використовувати й звертатися до таких цінностей у рекламі.
Провівши порівняльний аналіз культур, Г. Ховстеде виділив 5 основних вимірів, а саме:
1. Дистанція влади.
2. Індивідуалізм, що протистоїть колективізму.
3. Чоловіча стать на противагу жіночій.
4. Запобігання невизначеності.
5. Довгострокова орієнтація.
Дистанція влади (Power Distance)
Це «міра, у якій люди, наділені меншою владою, приймають факт нерівномірного розподілу влади». У суспільствах із високим рівнем дистанції влади ієрархія вважається нормальним явищем, кожний із членів суспільства займає у ньому певне місце, а також у родині й у професійній діяльності. Серед країн, що мають низькі показники у даній категорії, можна назвати Англію і США, а також Скандинавські країни, де службова ієрархія і непогрішний авторитет старших за віком виявляється набагато рідше, ніж, наприклад, у Японії, яка має високий показник у даній категорії.
Навіть на рівні родини при прийнятті рішень про великі покупки (автомашина, будинок) англійка, звичайно, має таке саме право голосу, як і чоловік, а в японській родині останнє слово завжди залишається за чоловіком.
Індивідуалізм — колективізм
Індивідуалізм, за Ховстеде, відбитий у культурах, де “люди піклуються тільки про себе самих і найближчих членів своєї родини, що є протилежністю людям, які належать до інших членів групи чи груп, представники яких піклуються про них в обмін на їхню вірність”.
Як приклад відображення у рекламі даної категорії можуть служити американські постери і рекламні ролики (культура індивідуалістів), що за своїм характером істотно відрізняються від італійських чи латиноамериканських, звернених до представників суспільства з високими показниками колективізму. У сюжетах американської рекламної продукції головний герой може бути єдиним персонажем. Американський споживач буде розглядати дану людини як сильну особистість, здатнуприймати самостійні рішення.
Але подібний сюжет навряд чи мав би великий успіх у латиноамериканських країнах, де герой-одинак розцінюється як невдаха, що не зумів здобути повагу оточуючих. Наприклад, у рекламі позитивних якостей тієї чи іншої марки автомашини в Італії герой швидше за все знаходитиметься у салоні не сам, а з вродливою дівчиною, що поділяє з ним задоволення від водіння красивої й зручної машини, вони проїжджатимуть вулицями, де сусіди впізнаватимуть їх і виражатимуть захоплення успіхами молодика.
» следующая страница »
1 ... 42 43 44 45 46 4748 49 50 51 52 ... 225