Якщо придивитися до обивателів у кіно, можна виділити декілька їхніх типів — сентиментальних, таких, що розважаються, патетиків і еклектиків. Сентиментальність частіше проявляється у жінок із початковою й середньою освітою. Такі, що розважаються — це частіше молодь і робітники-чоловіки. Патетики — люди літнього віку із середньою освітою, пенсіонери, домогосподарки, сільські мешканці; їхня пристрасть — фільми про незвичайних людей та екзотика. Еклектики — теж здебільшого зрілі люди та люди похилого віку, із невисоким рівнем освіти; їм подобаються майже всі фільми.
Тут важливо зробити такий висновок: якщо більш освічена людина частіше перебуває під загрозою інформаційних перевантажень й інтуїтивно намагається відгородити себе від зайвої інформації, то обиватель частіше відчуває інформаційний голод і змушений звертатися до штучно створюваних інформаційних ситуацій.
На жаль, багато рекламістів ще дуже погано знають людей, для яких працюють. Іноді таке незнання людей стає гальмом продажів. При цьому не варто поширювати принцип соціальної рівності на рівність психологічну, інтелектуальну. Люди не поділяються також на поганих і гарних. Здебільшого вони звичайні, але дуже різні. І це різне потрібно вміти бачити та вміти ним користуватися.
З погляду маркетингу групи споживачів вивчаються за цільовими сегментами ринку, за кількістю, цінами й термінами постачання товарів, за технологіями задоволення потреб. Така робота називається сегментацією ринку. Ось її етапи (за Ж.-Ж. Ламбеном):
1. Розбивка ринків товару на однорідні сегменти з погляду відмінності товару від інших сегментів.
2. Вибір цільових сегментів, виходячи із завдань фірми та її специфічних можливостей, позицій конкурентів.
3. Позиціонування товару у кожному цільовому ринку.
4. Розробка цільової маркетингової програми.
Розглянемо перший етап—розбивка ринків товару на однорідні
сегменти. Він може виконуватися на основі:
—соціально-демографічних характеристик споживачів (соціально-демографічна сегментація);
— вигод, що шукають у товарі потенційні споживачі (сегментація за вигодами);
— стилю життя, описаного в термінах активності, інтересів і думок (соціально-культурна сегментація);
— характеристик поведінки при покупці (поведінкова сегментація).
Соціально-демографічна сегментація поділяє споживачів за місцезнаходженням, статтю, віком, доходами і соціальним прошарком. Зниження рівня народжуваності за останнє десятиліття, зростання тривалості життя, збільшення числа працюючих жінок, більш пізні шлюби, збільшення розлучень, зростання числа неповних родин впливають на стиль життя й форми споживання. До цього методу звертаються найчастіше переважно через легкість виміру й доступність необхідної інформації.
Сегментація за вигодами фокусується на розходженнях у системі цінностей споживача. Два чоловіки, опинившись в одній соціально-демографічній групі, можуть мати зовсім різні системи цінностей. Більш того, та сама людина може приписувати різну цінність товарам у залежності від їхнього типу.
При сегментації за вигодами покупці найчастіше віддають перевагу одній із трьох цінностей: якості, ціні чи символіці (престиж, дизайн, емоційність і т.ін.). Наприклад, споживачі зубних паст у США бажають мати такі вигоди: приємний смак і зовнішній вигляд — «гурмани» (молодь, що широко користується м’ятними пастами); білизну зубів — «компанійські» (молоді сімейні пари й особи з рівнем паління вищим за середній, що ведуть активний спосіб життя); запобігання карієсу — «заклопотані» (частіше родини з дітьми, заклопотані проблемою карієсу); низька ціна — «незалежні» (переважно чоловіки, що не знаходять істотних розбіжностей між запропонованими марками).
» следующая страница »
1 ... 38 39 40 41 42 4344 45 46 47 48 ... 225