Реклама

Вивчення цільової аудиторії

Маркетингове мислення містить у собі уміння підходити до бізнесу з позиції споживача, перевтілюватися у споживача, дума­ти й почувати за споживача, уміння зрозуміти про споживача усе, що стосується товарної категорії та товару, з’ясувати його справжні потреби й зрозуміти емоційні та раціональні складові його став­лення до товару, послуги або пропозиції. Результатом маркетин­гового аналізу споживача мають бути всі моменти продажу — як раціональні, так і емоційні.

Отже, гарний маркетолог мусить уміти думати за споживача, подібно тому, як полководець мусить уміти думати за супротив­ника, мисливець — за свою дичину. І всім їм, щоб домогтися успі­ху, потрібно вміти не просто думати, але думати з випереджен­ням. Уся різниця у тому, що і військовий, і мисливець повинні перемогти свого «клієнта», а маркетолог має своєму клієнтові до­годити, причому краще, ніж це зроблять його конкуренти.

Але маркетолог має не тільки думати, а й додумувати за свого споживача, тому що часто споживач не дуже чітко уявляє собі, чого ж він, власне, хоче. Остання якість особливо цінна при роз­робці інноваційних товарів. По суті, маркетолог мусить знати сво­го споживача краще, ніж він сам себе.

Уміння відчувати за клієнта—це здатність зрозуміти емоції, що охоплюють клієнта у тій чи іншій ситуації, пов’язаній з товаром.

Приклад.

Одного разу в Америці фірма, що виготовляє бритви, за­мовила дослідження цільової аудиторії. Ставилося завдання перевірити, чи щирі скарги чоловіків на гоління — цю нудну й неприємну щоденну процедуру. Декільком сотням чо-

ловіків поставили одне те саме запитання: купили б вони крем, який раз і назавжди позбавив би їх від росту бороди? 98% чоловіків категорично відповіли: ні. Виявляється, чоло­вікам подобається голитися. Це дозволяє їм знову й знову переконуватися у своїй чоловічій повноцінності. Пошуки такого диво-крему, що заміняє гоління, негайно ж припини­лися. А маркетологи зайвий раз переконалися у тому, що рек­лама просто не могла б існувати, якби її автори вірили спо­живачам, а не вивчали їхні глибинні мотиви.

Ще один приклад, що підтверджує цей доказ. У тій же Аме­риці зробили опитування з метою з’ясувати, який журнал най­більше читають. З’ясувалося, що на першому місці витон­чений «Атлантік манслі». Якби це було правдою, тираж жур­налу був би у кілька десятків разів більшим, ніж реальний. Висновок: опитані перебільшують, намагаючись виглядати інтелігентнішими, ніж вони є у дійсності.

Рекламісти знають людину краще, ніж письменники, свя­щеники й політики, навіть краще, ніж вона знає сама себе.

Отже, зрозуміло, що цільову аудиторію необхідно вивчати. Люди по-різному сприймають інформацію. Однак кожна люди­на, незважаючи на свою неповторність, у чомусь виявляє подібність до інших особистостей та входить із ними до різних соціально-демографічних груп. Усі властивості особистості тісно пов’язані між собою: структура інтелекту, психіка, характер, куль­турно-освітній рівень, смаки.

Існують люди, що являють собою закриту (інтровертну) інформаційну систему: внутрішні потоки інформації переважа­ють над зовнішніми і захоплюють пряму довгострокову чи асоціа­тивну пам’ять.

Є екстраверти — відкриті інформаційні системи, але потоки інформації зазвичай не заходять глибше прямої довгострокової пам’яті.

Існують соціальні амбаверти (тобто не інтраверти й не екстра­верти): зовнішні та внутрішні інформаційні потоки зрівняні, при цьому, як правило, домінує асоціативний тип пам’яті.

І,    нарешті, є обивателі: інформаційна система у них не розви­нута, за потужністю зовнішні та внутрішні потоки хоча й зрівняні (амбавертна система), але потужність явно мала для задоволення природних інформаційних потреб. Це пояснюється тим, що про­цеси не заходять глибше зовнішньої, оперативної пам’яті, і поки людина «їсть» — вона «сита». Характерним прикладом служить горезвісний образ бабусі, яку можна зустріти в будь-якому місті й на будь-якій вулиці і яка прекрасно знає, хто де живе й що у кожній родині робиться. Ця бабуся обробляє обсяги інформації, еквіва­лентні тому, що робить головний інженер якого-небудь заводу. І у наявності всі основні інформаційні процеси: вона більш-менш активно збирає інформацію, зберігає у своїй оперативній пам’­яті, трішки видозмінює й активно передає іншим.

 

« Содержание


 ...  42  ... 


по автору: А Б В Г Д Е Ё Ж З И Й К Л М Н О П Р С Т У Ф Х Ц Ч Ш Щ Э Ю Я

по названию: А Б В Г Д Е Ё Ж З И Й К Л М Н О П Р С Т У Ф Х Ц Ч Ш Щ Э Ю Я