Вивчення цільової аудиторії
Маркетингове мислення містить у собі уміння підходити до бізнесу з позиції споживача, перевтілюватися у споживача, думати й почувати за споживача, уміння зрозуміти про споживача усе, що стосується товарної категорії та товару, з’ясувати його справжні потреби й зрозуміти емоційні та раціональні складові його ставлення до товару, послуги або пропозиції. Результатом маркетингового аналізу споживача мають бути всі моменти продажу — як раціональні, так і емоційні.
Отже, гарний маркетолог мусить уміти думати за споживача, подібно тому, як полководець мусить уміти думати за супротивника, мисливець — за свою дичину. І всім їм, щоб домогтися успіху, потрібно вміти не просто думати, але думати з випередженням. Уся різниця у тому, що і військовий, і мисливець повинні перемогти свого «клієнта», а маркетолог має своєму клієнтові догодити, причому краще, ніж це зроблять його конкуренти.
Але маркетолог має не тільки думати, а й додумувати за свого споживача, тому що часто споживач не дуже чітко уявляє собі, чого ж він, власне, хоче. Остання якість особливо цінна при розробці інноваційних товарів. По суті, маркетолог мусить знати свого споживача краще, ніж він сам себе.
Уміння відчувати за клієнта—це здатність зрозуміти емоції, що охоплюють клієнта у тій чи іншій ситуації, пов’язаній з товаром.
Приклад.
Одного разу в Америці фірма, що виготовляє бритви, замовила дослідження цільової аудиторії. Ставилося завдання перевірити, чи щирі скарги чоловіків на гоління — цю нудну й неприємну щоденну процедуру. Декільком сотням чо-
ловіків поставили одне те саме запитання: купили б вони крем, який раз і назавжди позбавив би їх від росту бороди? 98% чоловіків категорично відповіли: ні. Виявляється, чоловікам подобається голитися. Це дозволяє їм знову й знову переконуватися у своїй чоловічій повноцінності. Пошуки такого диво-крему, що заміняє гоління, негайно ж припинилися. А маркетологи зайвий раз переконалися у тому, що реклама просто не могла б існувати, якби її автори вірили споживачам, а не вивчали їхні глибинні мотиви.
Ще один приклад, що підтверджує цей доказ. У тій же Америці зробили опитування з метою з’ясувати, який журнал найбільше читають. З’ясувалося, що на першому місці витончений «Атлантік манслі». Якби це було правдою, тираж журналу був би у кілька десятків разів більшим, ніж реальний. Висновок: опитані перебільшують, намагаючись виглядати інтелігентнішими, ніж вони є у дійсності.
Рекламісти знають людину краще, ніж письменники, священики й політики, навіть краще, ніж вона знає сама себе.
Отже, зрозуміло, що цільову аудиторію необхідно вивчати. Люди по-різному сприймають інформацію. Однак кожна людина, незважаючи на свою неповторність, у чомусь виявляє подібність до інших особистостей та входить із ними до різних соціально-демографічних груп. Усі властивості особистості тісно пов’язані між собою: структура інтелекту, психіка, характер, культурно-освітній рівень, смаки.
Існують люди, що являють собою закриту (інтровертну) інформаційну систему: внутрішні потоки інформації переважають над зовнішніми і захоплюють пряму довгострокову чи асоціативну пам’ять.
Є екстраверти — відкриті інформаційні системи, але потоки інформації зазвичай не заходять глибше прямої довгострокової пам’яті.
Існують соціальні амбаверти (тобто не інтраверти й не екстраверти): зовнішні та внутрішні інформаційні потоки зрівняні, при цьому, як правило, домінує асоціативний тип пам’яті.
І, нарешті, є обивателі: інформаційна система у них не розвинута, за потужністю зовнішні та внутрішні потоки хоча й зрівняні (амбавертна система), але потужність явно мала для задоволення природних інформаційних потреб. Це пояснюється тим, що процеси не заходять глибше зовнішньої, оперативної пам’яті, і поки людина «їсть» — вона «сита». Характерним прикладом служить горезвісний образ бабусі, яку можна зустріти в будь-якому місті й на будь-якій вулиці і яка прекрасно знає, хто де живе й що у кожній родині робиться. Ця бабуся обробляє обсяги інформації, еквівалентні тому, що робить головний інженер якого-небудь заводу. І у наявності всі основні інформаційні процеси: вона більш-менш активно збирає інформацію, зберігає у своїй оперативній пам’яті, трішки видозмінює й активно передає іншим.
» следующая страница »
1 ... 37 38 39 40 41 4243 44 45 46 47 ... 225