Приклад.
В аналізі рекламної кампанії відбілювачів і продукції, що чистить, проведеної компанією DDB Needham по всьому світу, використана модель Ховстеде як система оцінки ефективності майбутньої рекламної кампанії у країнах із різною культурою (в аналізі використані матеріали агентства DDB Needham. Хоча рекламна кампанія проводилася серед широкого спектра медіа у більш ніж двадцятьох країнах усього світу, аналіз обмежений рекламними роликами і друкованими матеріалами чотирьох країн, що мають різні характеристики за моделлю Ховстеде. Подібний вибір рекламних роликів був визначений бажанням продемонструвати ефективність даної системи).
Великобританія, відбілювач Domestos.
При створенні рекламного ролика його автори сконцентрували увагу на продукції й асоціаціях, пов’язаних із нею. Хоча безпосередньо демонстрація використання відбілюва- ча не показана, основна ідея була сфокусована навколо створення позитивного іміджу, що виникає у глядача по асоціації із силами природи, а саме свіжості й холоду айсбергів, водоспаду й швидкості потоку води.
Вибравши даний стиль виконання, автори намагалися звернутися до однієї з цінностей британських споживачів, а саме до цінності бути особливим, знаходитися “поза юрбою“. Відеоролик починається з пейзажу Антарктики: високі айс-
берги, звуки вітру як музична підтримка, потім дія динамічно переноситься до водоспадів із потоками води, що, набираючи швидкість у такт усе сильнішому ритму музики, стрімко падає у символічне коло, яке виявляється заглушкою (зливом для води в раковині). Через обриси геометричної форми заглушки з’являються обриси молодої жінки. Потім вона показана великим планом. У руках тримає Domestos.
Текст, що супроводжує рекламний ролик: ”Якщо Ви хочете, щоб у Вашому будинку був крижаний, чистий запах натурального льоду, Domestos Glacier, сильний густий відбілю- вач уб’є усі відомі мікроби НА СМЕРТЬ (підкреслене)”. В англійській культурі вербальний стиль має велике значення, у ньому використовуються метафори, колоритні вислови й інтонації.
Основний персонаж рекламного ролика — молода жінка (Британія має низький показник у «Дистанції влади», високий у показнику«Чоловіча стать», що відбито у яскраво вираженому розподілі ролей: домашня робота є обов’язком жінки). Вона використовує відбілювач Domestos самостійно, без будь-чиєї допомоги й поради (високий показник у категорії «Індивідуалізм», індивідуал в англосаксонській культурі не має потреби у пораді, він чи вона завжди готові пробувати продукцію першими).
Ураховуючи все вищевикладене, можна зробити висновок, що творче рішення рекламного ролика відповідає цінностям певної культури й ефективно звертається до представників цієї культури.
США, друкований постер відбілювача Lemon Fresh Clorox.
США мають ідентичні показники з Великобританією у моделі Ховстеде, але все ж це країна зі своєю певною культурою, що відрізняється від англійської. У рекламі використане безпосереднє порівняння нового відбілювача з уже існуючою продукцією на ринку, що типово для американського стилю реклами. У постері відбілювача заголовок підкреслює, що ця продукція є НОВОЮ на ринку, і демонструє поліпшену якість; у цьому прийомі відбита любов американців до сильних висловів і новизни. Автори мали підібрати необхідні слова і вислови, які залучили б покупця, текст і мотивація можуть значно вплинути на бажання споживача зробити покупку у майбутньому. Високий показник американської культури у категорії «Індивідуалізм» відбитий у бажанні покупців випробувати нову продукцію якомога раніше.
Цілеспрямована виразна мова, використана у рекламі, має на меті привернути увагу потенційного покупця: “Не будь обдурений дешевими відбілювачами” — риса, типова для низь- коконтекстної культури. Намальовані карикатурні персонажі використані для того, щоб потенційний покупець міг відрізнити “справжній” продукт від підробки. Автори використовують порівняння й текстовий супровід (дрібний шрифт), звертаючись до логіки споживача, пояснюючи, чому споживачеві варто використовувати саме цей відбілювач.
» следующая страница »
1 ... 44 45 46 47 48 4950 51 52 53 54 ... 225