Головні труднощі застосування сегментації за вигодами, особливо для ринку споживчих товарів, полягають у доборі атрибутів для аналізу.
Статус користувача припускає розмежування між потенційними користувачами, некористувачами, тими, що вперше стали користувачами, регулярними й нерегулярними користувачами. Для всіх цих категорій можуть бути розроблені різні стратегії комунікації. Часто 20 —30% клієнтів забезпечують 70 — 80% продажів. Великі, чи ключові користувачі заслуговують створення для них спеціальних умов. Тому варто досліджувати рівень користування товаром.
Споживачі повторно закуповуваних товарів можуть бути розділені на безумовно лояльних, помірковано лояльних і нелояльних. Можна розпочати дії по просуванню товарів і по комунікації з метою підтримки лояльності, наприклад, шляхом створення сприятливих умов для ексклюзивності. Деякі групи споживачів особливо чутливі до таких маркетингових змінних, як ціна чи спеціальна пропозиція.
Соціально-культурна сегментація, як і сегментація за вигодами, виходить з ідеї про те, що особи, які сильно різняться щодо соціально-демографічних даних, можуть демонструвати дуже схожу поведінку, і навпаки. Завдання полягає у створенні більш людського образу покупців, що не вичерпується тільки їхнім соціально-демографічним профілем, але несе також інформацію про їхню систему цінностей, активність, інтереси й думки.
Імовірні групи споживачів при соціально-культурній сегментації:
1. Пенсіонери, що примирилися з долею і прагнуть стабільності («Обережні»).
2. Пенсіонери та домогосподарки, що відчувають занедбаність і шукають захисту («Забуті»).
3. Незадоволені промислові робітники, що прагнуть зберегти свою індивідуальність («Пильні»).
4. Молоді мешканці невеликих міст, що шукають захисту і підтримки у традиційних сімейних структурах («Ті, що обороняються»).
5. Сентиментальні молоді «будівельники гнізда», що прагнуть прогресу і стабільного життя у родині («Романтики»).
6. Молоді пари, що прагнуть стабільного життя, спорту й дозвілля групами («Команда»).
7. Робоча молодь, малоосвічена, що відчуває себе відірваною й прагне інтеграції у суспільство через «дєланіє» грошей і споживання («Новобранці»).
8. Група з помірним доходом, заклопотана справлянням враження на навколишніх («Денді», «Показушники»).
9. Марнотратна, добре освічена амбіційна молодь, що прагне лідерства («Вовки»).
10.Інтелектуальні молоді критики, що прагнуть революціонізувати суспільство («Протестуючі»).
11.Молоді, забезпечені, украй терпимі інтелектуали, що прагнуть соціальної справедливості («Піонери»).
12. Терпимі літні консерватори, що прагнуть до соціального прогресу («Скаути»).
13. Організатори громадського життя, що прагнуть до лідерства в соціальній сфері («Громадяни»).
14. Спокійні, релігійні громадяни («Моралісти»).
15.Прихильники законності («Шляхетні»).
16.Репресивні пуритани («Суворі»).
Поведінкова сегментація здійснюється за такими критеріями:
1.Середовище (сектор промисловості, розмір фірми, географічне розташування).
2.Робочі характеристики (застосовувана технологія, використання даного товару, технічні та фінансові ресурси).
3. Метод здійснення закупівлі (наявність центра закупівлі, ієрархічна структура, стосунки покупець—продавець, загальна політика закупівель, критерії закупівлі).
4. Ситуаційні фактори (терміновість виконання замовлення, застосування товару, розмір замовлення).
5. Особисті якості покупця.
Після розбивки ринків товару на однорідні сегменти виникає необхідність відповісти на такі питання:
1.Які відмітні властивості та вигоди, дійсні чи такі, що сприймаються, на котрі сприятливо реагують покупці?
2.Як сприймаються позиції конкуруючих марок і фірм стосовно цих властивостей чи вигод?
» следующая страница »
1 ... 39 40 41 42 43 4445 46 47 48 49 ... 225