Корпоративний герой
Корпоративний герой, або рекламний символ фірми — важлива частина її фірмового стилю. Тому що для кожної компанії, яка приходить на ринок зі своїм продуктом, головна мета — «достукатися» до споживача. А за допомогою корпоративного героя це зробити простіше.
Деякі з корпоративних героїв з часом «виросли» з ролі комуні- канта (посередника, «обличчя» фірми).
Корпоративний герой допомагає формувати імідж фірми, служить її живим посередником у комунікаціях із цільовою аудиторією. Образ корпоративного героя уособлює збірний образ споживача даного товару, його фантастично-казкову, ідеалізовану сутність. Наприклад, знаменитий ковбой Marlboro. Це унікальний герой, що став із роками майже самостійним. Про сигарети, паління як таке тут мова не йде. Споживач просто попадає до країни Marlboro, де живуть мужні вершники у класних джинсах і крислатих капелюхах, із ласо, притороченим до сідла; сувора, але чарівно красива природа служить фоном. По суті, уся реклама сигарет Marlboro — це надзвичайно красиве, розтягнуте на роки й десятиліття шоу.
Сюди ж належить і вигаданий у свій час Девідом Огілві символ для чоловічої сорочки «Хетеуей». Це чоловік із чорною пов’язкою на оці. Зрештою, споживачі так звикли до нього, що автоматично пов’язували зображення чоловіка з улюбленою маркою сорочки. Огілві, щоб продемонструвати силу корпоративного героя, став розміщати рекламу без єдиного слова тексту й навіть без напису «Хетеуей» по всій кольоровій смузі. Чоловік міг писати у блокноті, читати, у нього з’являлися вуса, але незмінно на ньому була сорочка із шотландки й чорна пов’язка на оці.
Мальований мультиплікаційний герой при всій своїй вигаданості, майже пародійності — найчастіше точно такий самий споживач продукції фірми. Ось, скажімо, Бобер, що чистить зуби Колгейтом. Така жива забавна реклама зубної пасти впливає на певну цільову аудиторію сильніше, ніж рекомендації стоматологів. Тому що бобер добре намальований, він живий персонаж з усіма кривляннями й смішними гримасами мультяшного героя. Легко можна поставити себе на місце дитини, яку батьки умовляють почистити зуби — за допомогою Бобра-Колгейта зробити це набагато легше. Таким чином, задоволені всі: і батьки, і дитина, і виробник зубної пасти.
Те ж саме можна сказати й про кролика Квікі, балакучого й непосидючого героя какао Nesquik — він легко смішить дітей і викликає в них бажання пити свій улюблений напій.
Що стосується так званого «обличчя» фірми, або комуніканта— цей персонаж може бути цілком конкретний. Наприклад: «обличчям» косметики Revlon довгий час були топ-моделі Сінді Кроуфорд, Клаудіа Шиффер, фірми Lancome—Ізабелла Росселіні. Крім них наприкінці 80-х — початку 90-х рр. носіями образів помади, парфумів, кремів були Пауліна Повижкова, Лінн Кестер.
Протягом довгого часу найпопулярніший баскетболіст Америки, МайклДжордан, був «обличчям» фірми Nike. У серпні 1984 р. компанія підписала з ним контракт. Відповідно до контракту, він мусив грати в кросівках Nike та всіляко їх демонструвати. Дизайн кросівок спеціально був розроблений помітним, яскравим, навіть зухвалим: сполучення червоного з чорним. Коли Майкл Джор- дан виходив у них на поле та вступав у гру, трибуни ревіли від захвату й збудження. В одній зі статей спортивний оглядач писав: «Ні, не Майкл Джордан — найнеймовірніший, найяскравіший, такий, що запам’ятовується, блискучий у команді НБА, а його кросівки». Мабуть, тут бачимо той випадок, коли комунікант фірми перевтілюється в корпоративного героя. Приклади інших випадків: «сусідка Марія» із її дитячим Панадолом, «Тітка Комет» у виконанні І.Ульянової, тітка Ася Бєлова.
Це, звичайно, питання довіри «обличчю», де не останнє значення має рівень таланту артиста. Актору Семчеву, що був «обличчям» пива «Товстун», довіряли — дуже вже він колоритний, так і уявляється, як смачно він п’є пиво. Уже згадана І. Ульянова сама по собі бренд, так що не настільки й важливо, що вона рекламує: засіб для миття раковин Comet чи що завгодно — такий рівень її гри.
» следующая страница »
1 ... 199 200 201 202 203 204205 206 207 208 209 ... 225