Приклад.
Солідні агентства, що працюють над створенням міжнародного бренда, проводять семантичний аналіз на предмет відсутності небажаних асоціацій у десятках мов. Крім аналізу назви за змістом, у деяких випадках проводять ще й фонетичний аналіз. Під керівництвом професора Стенфордсько- го університету В. Лебена були проведені дослідження, що ставили за мету визначити, як звуки, з яких складається назва, впливають на сприйняття імені. У ході дослідження вивчалися тільки два аспекти товару — розмір і швидкість. Студентам були запропоновані пари вигаданих назв продуктів (для чистоти експерименту назви були обрані так, що виключали смислові асоціації). Завдання полягало в тому, щоб визначити, як який звук сприймається. Результати дослідження дозволяють з 95% точністю стверджувати, що, наприклад, початкові звуки Z, V, F, S звучать «швидше», ніж B, P, D,
T. Звуки P, K виражають ідею маленького розміру краще, ніж B або G. Варто помітити, що ці висновки можуть використовуватися не тільки в англомовних країнах, оскільки це не семантичний, а чисто фонетичний аналіз.
За допомогою спеціального програмного забезпечення можна також оцінити лінгвістичну силу обраного слова—його структуру, аналіз наголосів і ритм. Італійський спортивний автомобіль Alpha Romeo називається Schighera — «Шигера». Назва звучить привабливо й по-російськи, й по-італійськи, де вдале сполучення звуків доповнюється потрібним змістом. Так на міланському діалекті називається місцевий природний феномен — щільний туман, що раптово наповзає з низин і в лічені хвилини покриває околиці непроникною, немов містичною, завісою.
Таким чином, товар може сприйматися як швидкий (а для спортивного автомобіля кожна секунда дорога), більший, ком- пактніший або навіть надійніший, що дає цінні конкурентні переваги. Ідеальне ім’я також має нести позитивні асоціації, виражати зміст основних характеристик продукту, бути приємним для слуху, легко запам’ятовуватися та вимовлятися, причому не тільки у країні створення, а й у всьому світі. Існують також свідомо невдалі сполучення: так, фахівці застерігають від використання у назвах слів «web» і «net», мотивуючи це тим, що настільки багато слів із цими коренями у своєму складі, що нова назва просто загубиться й не буде серед них помічена.
Після того як сформовані перші варіанти назв, пропозиції кожної групи розроблювачів аналізуються, і вся команда шукає щось несподіване, провокаційне у запропонованих іменах. Як правило, доводиться обробляти від 100 до 200 імен-кандидатів. Після юридичної перевірки залишається близько половини. Цій сотні привласнюються пріоритети. Клієнтові на вибір пропонується 25 — 50 імен, знову відбір і оцінка — залишається 3 — 5 претендентів.
Приклад.
Один із найзнаменитіших створених на сьогоднішній день брендів — це Pentium, (власник марки й виробник — корпорація Intel, розроблювач бренда — компанія Lexicon Branding). «Хрещені батьки» Pentium працювали над цим ім’ям близько трьох місяців. Була створена спеціальна база даних із 1500 слів і частин слів із галузі високих технологій. Корінь з’явився від грецького слова «Pente», що означає «п’ять», він натякає на те, що Pentium — це п’яте покоління процесорів. Оскільки процесор — це інгредієнт, що входить до складу іншого продукту (комп’ютера), то фахівці також звернулися до книг із хімії, а також до кулінарних книжок, щоб відчути, як має звучати це слово. У результаті було прийнято рішення використовувати суфікс, як у назві хімічних елементів — натрію (англ. — sodium) чи магнію (англ. — magnesium). Крім того, лінгвісти констатували, що сполучення звуків I-U-M асоціюється з чимось маленьким, але дуже могутнім. Формула спрацювала, з’явилося коротке й звучне ім’я, яке компанія Lexicon Branding вважає своєю найвдалішою роботою на сьогоднішній день.
Ось що пише А. Лебедєв: «Відсутність єдиних стандартів завжди буде переслідувати людство. У російській веселці сім кольорів, в англійській — шість, а в німецькій — весь спектр. У європейській культурі білий — символ чистоти, а в арабській — смерті. Назвемо це культурними контекстами. Культурний контекст може існувати на рівні родини, будинку, села, області, краю, республіки, країни, континенту, півкулі. Культурний контекст дозволяє упізнавати «своїх» у всіх значеннях цього слова. Дизайнерові потрібно не просто відчувати межі свого культурного контексту, але ще й уміти дивитися об’єктивним поглядом, тобто трохи розуміти, що до чого.
» следующая страница »
1 ... 203 204 205 206 207 208209 210 211 212 213 ... 225