Особливості розробки імен та назв
Для того щоб розвивати бізнес і діставати прибуток, великі міжнаціональні корпорації повинні продавати свої товари в усіх країнах світу. Цим займаються спеціальні менеджери. Але навіть їм часом буває важко домогтися належної уваги з боку споживачів через розходження в мові й культурних традиціях.
Існує така проблема, як немилозвучність назв. По-науковому це називається «семантичні перешкоди», а по-простому мова йде про те, що західні товарні марки, які прийшли на російськомовний ринок, не адаптовані до російського та українського мовного середовища і, отже, неблагозвучні для слуху. Наприклад, Wispa, шоколадний батончик—слухова асоціація з віспою; у назві мила Duru чується слово «дурію», тобто обманюю; косметичний крем для шкіри обличчя називається «Калодерма»; марка чаю Pukala і шампунь Wash&Go перегукуються за благозвучністю з «Калодермою»; кухонне начиння фірми Pedrini тощо.
Споживач зверне увагу тільки на все найкраще, безпечне з його погляду, із назвою, що викликає приємні чи хоча б нейтральні асоціації. А інакше бренд може стати для нього огидним. Трапляються й конфузи.
Приклад.
Для Китаю назву «Кока-Кола» спочатку переклали як «Кекон-Ке-Ла». Тисячі етикеток були надруковані з таким перекладом, коли з’ясувалося, що цей вислів означає «кобила, нашпигована воском». Тоді фахівці фірми «Кока-Кола» схопилися за голову й ретельніше взялися за проблему. Вивчивши кілька десятків тисяч китайських ієрогліфів, вони знайшли найбільш близький за звучанням еквівалент: «Ко-коу- ко-лі», що можна приблизно перекласти як « рот, повний щастя».
Ще безглуздіше вийшло з напоєм «Пепсі» на Тайвані. Девіз рекламної кампанії «Стань знову молодим разом із поколінням «Пепсі!» місцевою мовою пролунав як «Пепсі» підніме твоїх предків із могили». От уже дійсно, із словом треба поводитися вкрай обережно.
У Південній Америці фірма «Дженерал Моторс» спочатку продавала автомобіль «Шеві Нова» (Chevy Nova). Торгів- ля йшла погано, і ось тут хтось здогадався, що «але ва» по- іспанськи означає «не поїде». Модель перейменували в «Карибе».
Ще приклади невдалого використання назв автомобілів на міжнародних ринках:
Mitsubishi Pajero — в Іспанії співзвучне з «давати ляпас».
Ford Pinto — у Латинській Америці співзвучне із словом «підглядач».
Fiat Uno — у Фінляндії співзвучне із словом «сисунець».
Fiat Regatta — у Швеції «буркун».
Fiat Marea — в Іспанії «морська хвороба».
На Майамі заповзятливий виробник літніх футболок, щоб пожвавити торгівлю під час візиту Його Преосвященства, написав на своєму товарі «I Saw the Pope», перебуваючи в повній упевненості, що це означає «Я бачив Папу Римського». Але по-іспанськи вийшов конфуз: «Я бачив картоплю».
Зубна паста «Колгейт» у Франції ледве не знеславилася, тому що продавалася під ім’ям «Кью», а це назва відомого порнографічного журналу. Вода «Швепс Тонік Уотер» в Італії викликала в покупців здивування, тому що завдяки фірмі- перекладачу перетворилася в «Швепс Туалет Уотер».
Аналогічні приклади, що часом стають мало не анекдотами, можна зустріти сьогодні й у Росії, наприклад: модний бутік Mazzoli, що продає взуття (його назву петербуржці з успіхом прочитали як «Мозолі”).
У компанії, яка спеціалізується на створенні бренда, як правило, є група розроблювачів із 2-3 чоловік, відповідальних за проект, для того, щоб уникнути конфузів.
Серед усіх компонентів бренда назва товару має найбільше значення: вона більше поширена і, звичайно, має домінуюче значення. Якщо згадати хоча б відомі марки побутової техніки (Panasonic, Aiwa, Grundig, Sony і, приміром, Daewoo), то назви, безумовно, «на слуху», а ось усі логотипи споживач може й не згадати.
Для створення назви товару часом використовується комп’ютер, за допомогою якого проводиться лінгвістичний аналіз (linguistic screening) — порівняння тільки що створеної назви зі словниками слів і наявних у мові морфем (невеликих, але ємних за значенням частин слів). Важливо мати на увазі, де буде працювати бренд — у разі, якщо планується його вихід на міжнародний ринок, необхідно також провести лінгвістичний аналіз на предмет негативних асоціацій на мовах тієї країни, де цей бренд може з’явитися.
» следующая страница »
1 ... 202 203 204 205 206 207208 209 210 211 212 ... 225