Чудово навчають неупередженому сприйняттю криміналістів. Виявлене золото може бути записане до протоколу тільки як метал жовтого кольору. А службовий собака називається біодетек- тор. Щоб дизайнер зміг працювати в інших культурних контекстах, він має володіти не просто відповідним чуттям, а й всеохоплюю- чими знаннями. А також уміти бачити суть за ширмою чужого дизайну й змісту. У реальному житті відсутність розуміння іншого культурного контексту закінчується випуском такого продукту: «Локшина східного смаку «Досирак», вода за назвою «Блюво- тер» (blue water). Зрозуміло, незабаром виробники поміняли назви на Доширак і Water Blue. Але це не просто курйозні випадки. Природа цих помилок — непорозуміння, що змушує міжнародні компанії працювати в усіх країнах світу з тими самими рекламними ходами й слоганами.
Окремо варто розглянути звучання слоганів. З граматичної точки зору всі слогани поділяються на кілька груп. При цьому у кожній групі однаково спостерігаються два принципово різні підходи до роботи над слоганами. У першому випадку рекламні ролики завершуються більш-менш конкретним текстом, із якого зрозуміло, про який товар іде мова (“Мережа магазинів у спальних районах», «Вікна на все життя”). У другому випадку у фіналі роликів звучить якась абстракція загальнопозитивного характеру. Так, у знаменитого «Змінимо життя на краще» з’явився молодший брат: «Усе на краще».
Виділяється численна група слоганів, у яких просто використовуються визначення в найвищих ступенях (згідно з дослідженнями Н. Пахомової):
«Найкраще з природи», «Найкраще з Баварії», «Новий, ще КРАЩИЙ захист від карієсу», «КРАЩОГО захисту від карієсу не існує», «Щоранку — КРАЩЕ для вас», «КРАЩИЙ сніданок для вас щоранку», «КРАЩЕ сполучення ціни та якості», «Це КРАЩИЙ вибір ваш», «Давати НАЙКРАЩЕ».
У слова «КРАЩИЙ» є синоніми. У російській мові їх багато, у рекламі—на жаль, істотно менше: «ІДЕАЛЬНИЙ, дивно стійкий смак», «Прагнення до ДОСКОНАЛОСТІ», «ДОСКОНАЛІСТЬ від Тімотей». Далі: «ЕФЕКТИВНИЙ засіб», «Моментальний ЕФЕКТ».
Ось випадки, де способи розхвалити свій товар за допомогою прикметників не повторювалися: «ЧУДЕСНИЙ подарунок від Пондс», «Дуже КОРИСНИЙ журнал», «НЕЗРІВНЯННИЙ аромат», «Ваш одяг буде виглядати БЕЗДОГАННО».
Ця група слоганів дуже численна, але, мабуть, найбільш безперспективна. «Купіть товар, тому що він гарний» — далеко не рекламний аргумент, оскільки він начебто підтверджує, що інших аргументів немає. Крім того, слогани з прикметниками в найвищих ступенях абсолютно взаємозамінні й запам’ятовуються найгірше. Тому закономірною є поява такої, ще численнішої групи слоганів: слогани, складені у формі пропозицій, де товар — підмет, а присудок виражений іменником. Така побудова фрази дозволяє донести метафору до споживача. Як говорив Огілві: «Ми продаємо не біфштекс, а запах смаженого м’яса». Метафора допомагає рекламувати не ліки, назву яких неможливо відтворити, а певний «мотор для вашого шлунка». Але частіше вживаються все ті самі слова-улюбленці:
«СВІЖІСТЬ у кожній краплині», «Кристальна СВІЖІСТЬ подиху», «Натуральна СВІЖІСТЬ надовго», «СМАК їжі, а не олії», «СМАК сонячних фруктів», «Знак гарного СМАКУ», «Вибух СМАКУ», «Вірний друг ЧИСТОТИ», «Відчуття ЧИСТОТИ на цілий день», «ЗДОРОВІ зуби на все життя», «Блиск і сила ЗДОРОВОГО волосся».
Ця зневага до контексту говорить про те, що творець слогана погано розуміє інформаційне поле й щиросердно пропонує цю свою ЧИСТОТУ та СВІЖІСТЬ як щось виняткове. Так метафора з перспективного шляху перетворюється в тупик. І ймовірно, для виходу з цього глухого кута склалася ще одна група слоганів: товар — підмет, далі — присудок у дієслівній формі (що робить? Що зробить? Що робимо?). Завдання — не порівнювати свій товар з усім на світі (“Міцний, як дружба, гарячий, як любов”), не стверджувати, що він «Радість вибору», а спробувати описати його можливості:
» следующая страница »
1 ... 204 205 206 207 208 209210 211 212 213 214 ... 225