Щоб мати хоч якийсь шанс бути прочитаним, рекламний текст повинний бути максимально простим. Показати складну думку максимально просто — це вище мистецтво спілкування. Мислити складно в рекламі — значить, відмовитися від того, що лежить на поверхні, іти від банальностей, заяложених слоганів, штампів і пустих заголовків. Про простоту, властиву справжній творчості, у різний час говорили безліч людей мистецтва. Композитор Глюк: «Простота, правда й природність — ось три великі принципи прекрасного в усіх творах мистецтва». Про простоту говорили також й безліч відомих рекламістів. Але рекламна простота нічого загального не має з простацтвом і примітивністю.
Приклади небажаних, примітивних текстів (А. Реп’єв):
1. «Чудовий смак».
2. «Величезна насолода».
3. «Ідеальна чистота».
4. «Сяючий блиск».
5. «Неперевершена якість».
6. «Сучасна техніка».
7. «Ми думаємо про майбутнє».
8. «Технології ХХІ-го століття».
9. «Схуднення без проблем».
Варіанти вдалих рекламних фраз (В. Шенерт):
1. “Тільки одна калорія, але яка!”.
2. “Щоб татко теж спробував”.
3. “Усі говорять про здоровий кровообіг, а “Ікс” діє!”
4. “Прощавайте, дурні прищі!”
5. “Клянуся вим’ям моєї Ельзи, мої корови харчуються тільки травою й сіном”.
6. “Такі ж галушки, як у бабусі, але без клопоту”.
7. “Кухня вміщається в шафі”.
8. “Хутро, що всіх гріє, але нікого не розоряє”.
Рекламістові варто бути дуже обережним із запереченнями.
Давно доведено, наприклад, що вживати частку «не» у заголовку реклами небезпечно, тому що при швидкому читанні вона випадає, у результаті цього зміст виходить протилежний. Доцільно по можливості уникати заперечних речень і в тексті реклами.
Ось як сформульовані психологами закономірності сприйняття рекламного тексту:
1. Текст, набраний великими й малими літерами, читається легше, ніж набраний лише великими або лише малими літерами.
2. Шрифт для реклами мережив, приміром, має відрізнятися від шрифту оголошення, що рекламує портальні крани. Жирний шрифт використовують, щоб підкреслити надійність товару (здебільше великогабаритного, наприклад меблів), а тонкий — щоб підкреслити його витонченість або складність виготовлення. Шрифт із вензелями, готичний шрифт частіше підкреслює «ста- ровинність» фірми, що виготовляє товар, або «старовинність» самого товару, його антикварність і, відповідно, його традиційну добротність (докладніше про шрифти буде сказано далі).
3. Найкраще сприймаються чорні букви на жовтому тлі, зелені на білому, червоні на білому. Чорні букви на білому тлі — не кращий варіант: на шкалі сприйняття вони займають лише шосте місце.
4. Горизонтальні лінії створюють відчуття незграбності; діагональні ж — повні руху, викликають різні асоціації.
5. Товщина лінії несе смислове навантаження. Тонка символізує витонченість, точність; товста — незграбність, масивність.
6. Еліпс приємніше, ніж квадрат або коло, у яких занадто багато симетрії. Трикутник, якщо він поставлений на одну зі своїх вершин, асоціюється з рухом.
7. Купон, призначений для вирізання з газети чи журналу, якщо він відокремлюється пунктирною лінією від самої реклами, надсилають частіше, ніж купон, відділений суцільною лінією. Пунктирна лінія ніби підказує покупцеві легкість відділення купона. Рекламний купон краще поміщати тільки у крайньому нижньому куті сторінки, але не посередині.
8. Рамки в рекламному оголошенні варто вживати тільки для того, щоб обмежити кут зору читача й зосередити його увагу на певному тексті.
9. Ніщо в рекламі не повинно перешкоджати швидкому розумінню тексту й тим самим послабляти його дієвість. Тому, у першу чергу, рекламувальники ретельно вивчають розподіл уваги. Через те що погляд людей, які стоять перед вітриною, найбільше фіксується посередині її нижньої частини, товари, що лежать у нижній частині поля зору, розглядаються у десять разів інтенсивніше, ніж ті, що знаходяться у верхній частині.
» следующая страница »
1 ... 181 182 183 184 185 186187 188 189 190 191 ... 225