Колірні асоціації у рекламі
Психофізіологічний механізм сприйняття кольору — явище дуже складне, а закони колірних гармоній відносні. У різні історичні епохи в різних народів красивими вважалися зовсім різні гармонічні поєднання кольорів, від зеленувато-коричневого в давніх етрусків до поєднання червоно-чорного у племен майя й ацтеків. Колір, власне кажучи, — це властивість предметів викликати те чи інше зорове відчуття у залежності від спектрального складу відбитого чи випромінюваного ними світла.
Подібно до запахів або звуків поєднання кольорів, незалежно від нашого бажання, керує підсвідомістю. Колір може викликати занепокоєння або спокій, піднесенність або потрясіння, він може викликати приємні відчуття, а іноді — відразу. Як тільки з’ясувалося, що колір глибоко й серйозно впливає на вибір продуктів, психологи взялися за вивчення феномена кольоросприй- няття з націленням на рекламно-підприємницьку сферу. Результати їхніх досліджень, підтверджені експериментами й багаторазовими тестуваннями контрольних груп, покликані допомогти виробникам товарів, дизайнерам, рекламістам, бренд-менеджерам зробити правильний вибір: кожний конкретний продукт «одягати» у той чи інший колір з огляду на максимальну вигоду й ефективність.
Сьогодні виробники цукру, наприклад, знають, що для їхньої продукції зелений колір упакування зовсім не підходить, тому що цей колір за смаковими відчуттями «кислий». Усі, хто працює з просуванням товару на ринку, його оформленням, упакуванням та іміджем, повинні знати мотивацію, що приводить споживача до покупки.
Є ціла наукова галузь, яка називається синестезією, вона вивчає психологічне співвідношення кольору, звуку, форми, тактильних, смакових і нюхових відчуттів. Художники й письменники як натури, що більш тонко відчувають, давно звернули увагу на це співвідношення.
Так, наприклад, видатний художник-абстракціоніст Василь Кандинський, «дідусь» світового абстракціонізму, говорив: «Червоний колір внутрішньо живий, рухливий, неспокійний колір. У жовтого кольору характер легковажний, він роздає себе на всі боки». А великий німецький письменник Ґете вважав, що геометричні фігури відповідають певним кольорам: коло — синій, а трикутник— жовтий. Геніальний російський письменник, нобелівський лауреат Іван Бунін запропонував колірний ряд для всіх букв російського алфавіту. Знаменитий литовський художник Чюрльоніс створив всесвітньовідому кольоромузичну колекцію творів.
У середині ХХ ст. синестезією серйозно цікавилися й психологи. Вони довели, що синестезія — це сума психологічних установок, які притаманні будь-якій людині, але в більшості випадків це стосується області підсвідомості. Тому сприйняття кольору через звук або через смак — явище типове, а ось уміння користуватися цими знаннями фактично означає можливість впливати на свідомість споживачів.
Дизайнер зобов’язаний вивчати й знати закони сприйняття кольору. Адже це він призначає колір усьому, що люди щодня бачать: стінам будинків і зовнішній рекламі, інтер’єрам і меблям, книгам і плакатам, одягу і взуттю — усьому простору, у якому вони живуть. Цей простір і так часто «пестить» почуття негармонійними звуками, неапетитними запахами. Якщо ж ще й око споживача часто «натикається» на сумовиту сірість там, де потрібне буйство фарб, або на строкатість, що ріже, у таких місцях, де потребується лаконічний спокій, виникає дисгармонія.
Ось функціональна палітра кольорів за їхнім впливом на людину, вона досить умовна, але дає зразок уявлення про культуру кольору.
ЧЕРВОНИЙ — теплий, енергійний, солодкий, веселий, любовний, апетитний, сильний. Червоний колір полярний. Якщо на одному його полюсі — пристрасть, кохання й задоволення, то на іншому—лють, гнів, непримиренність. Чистий червоний колір відповідає енергії дії. Він більше від інших кольорів використовується з рекламною метою, за його допомогою легко створити сильний акцент. Але користуватися червоним треба обережно й лише там, де його вплив буде короткочасним.
» следующая страница »
1 ... 186 187 188 189 190 191192 193 194 195 196 ... 225