Потрібно визнати, що ця, з першого погляду, маніпулятивна роль реклами призводить до позитивного результату: виникненню додаткових мотивацій для того, щоб людина не ледарювала, а працювала. Тут соціальна функція реклами наближається до теорії Маслоу, яка найчастіше цитується і є найкомпетентнішою теорією потреб. Суть її не в тому, щоб дати кожному те, що він хоче, а в постійному генеруванні цих самих «бажань» у людей, у тому, щоб забезпечити динаміку бажань, коли одне змінює інше: як тільки одна потреба людини задоволена, їй відразу пропонується інша—тому що спонукають людину до дії не вдоволені потреби, а невиконані бажання.
На підвалинах піраміди Маслоу знаходяться фізіологічні потреби людини в їжі, повітрі, притулку — словом, у мінімальному прожитковому мінімумі. Потім потреби піднімаються на новий рівень, і виникає потреба в безпеці, пов’язана з прагненням і бажанням людей перебувати у стабільному й захищеному стані. Наступною сходинкою є потреба в належності до певної соціальної групи. Далі йде потреба визнання й поваги. Нарешті, найвища потреба людини — це потреба в самовираженні, самореалізації, тобто у прагненні якнайповніше використовувати свій потенціал знань, умінь та навичок.
Реклама постійно експлуатує людські потреби, забезпечуючи ту саму динаміку бажань, бо постійно пропонує все нові й нові цінності у вигляді товарів. Серед деяких прошарків молоді заведені певні технічні «іграшки» — наприклад, мобільний телефон.
Він має бути сучасним, новим, із усіма «навороченими» функціями (цифрова камера, диктофон, доступ до радіо та Інтернету). Але ж такий телефон недешево коштує, то ж купити його не з кишенею молодої людини, адже зарплата в неї здебільш не дуже висока. Проте реклама постійно показує юнакові цей телефон, як ним користуються його ровесниці й однолітки, як зручно стає спілкуватися, навіть пропонує легенду про приваблювання людей протилежної статі за допомогою такого телефону — і тоді цей юнак прагне перейти на вищу й високооплачувану сходинку кар’єри. Людина, що мотивується рекламою, хоче неодмінно належати до соціальної групи з певним статусом життя, з певними ознаками — мобільні іграшки, машини, інтер’єри, домашні кінотеатри та відпочинок у престижних місцях.
Світ реклами — це чисті дівчата, мужні красені, велелюбні матері, солідні батьки та крихітки-шалапути, і всі їхні проблеми з лупою та карієсом вирішуються миттєво. У світі реклами панують любов, краса, вірність, турбота та інші нетлінні моральні цінності.
Це, звичайно, мало стосується реального життя. Але від реклами й не вимагається реалізм. Задаючи високі моральні стандарти, вона породжує особливе позитивне мислення. Нехай людина недосконала, суперечлива й ірраціональна істота, але вона вірить, що є інший, ідеальний світ, у якому життя будується за зрозумілими, правильними законами.
«Нинішні ідеальні американці завдяки рекламі стали значно витонченії ними, інтелігентнішими, вимогливішими. Вони п’ють гарні вина, їдять заморські делікатеси, слухають оперу, ходять до музеїв, подорожують по всьому світу, читають товсті книжки, носять екстравагантний одяг. А головне, вони іронічні й глузливі. Звичайно, це не означає, що Америка стала іншою країною. Просто рекламний імідж задав інші споживчі орієнтири. Американське суспільство змінює не політика, а економіка. Необхідність продавати все більше товарів змушує розвивати смаки, створювати для нових товарів придатне середовище» (П. Вайль, А. Генис).
У ситуації, коли реклама виконує роль соціального організатора й ідеолога, вона стає мистецтвом. Новим, сучасним, масовим. Будь-яке мистецтво має властивість пропагувати високі цінності. Живопис доби Відродження, давньогрецькі статуї, унікальні готичні собори й розкішна інкрустація меблевих шедеврів у палацах—усе це не просто раритети, а способи «продати» соціальний та моральний ідеал.
» следующая страница »
1 ... 150 151 152 153 154 155156 157 158 159 160 ... 225