Приклад.
Спершу місто густо «накрили» білборди із зображенням затягнутих у джинси сідниць, незрозуміло — жіночих чи чоловічих. Замість задньої кишені була дірка дивної форми. Напис тремтячими буквами говорив: «Людям із джинсом — усе й відразу!» Споживачі, вони ж перехожі, водії й пішоходи — загалом городяни, що вже досить звикли за останній десяток років до всяких дивовижностей реклами, лише злегка дивувалися. Тільки через кілька тижнів на щитах з’явилася інформація, із якої з’ясувалося, що «Джинс» — це такий оператор мобільного зв’язку. Виявляється, та дірка на джинсах, крізь яку просвічувалось рожеве тіло, мала форму мобільного телефону. Спасибі, пояснили!
Інший приклад. Розміщені по місту щити й невеликі листівки в метро розповідають про те, що троє молодих людей відправляються до Африки. У задачці дано: імена — Костя, Голтис і Сашко, портрети та загадкове запитання: «Чому Африка?” Чи зможе хто-небудь із споживачів відповісти на це запитання?
Ще один приклад. Недалеко від станції метро «Либідсь- ка» розміщався такий загадковий щит: лисий чоловік на тлі зеленого сукна й карт запитував: «Немає чим крити?» Дехто подумав, що десь неподалік відкрилося нове казино. Інші зрозуміли рекламу так, що потрібно купувати капелюха. Треті — що рекламується засіб проти облисіння. Та ні! Через якийсь час усім на тому самому щиті показали, що малося на увазі покриття для підлоги. Виникає питання: для кого призначена ця реклама? Якщо тільки для мешканців мікрорайону, що спершу бачать одну картинку на щиті, потім на ньому ж — іншу, то навряд чи вони будуть пов’язувати обидва рекламні кроки в один, який пропонує їм таким хитрим способом покриття для підлоги. Усім же іншим, перехожим та проїжджим, вона просто ні про що не скаже.
Приклад двоходової реклами наводиться у книжці «старійшини» рекламної справи Огілві. У Парижі на стіні будинку величезний плакат зображував чарівну дівчину, без ліфчика, але в трусиках. Текст повідомляв, що такого-то числа вона трусики зніме. Усе місто чекало, говорить Огілві, зніме чи не зніме? Зняла. Але повернулася спиною до глядача. Отут принадність у тому, що, по-перше, усі сповіщаються, коли одна картинка буде замінена на іншу — отже, ніяких гадань. І по-друге, дівчина — рекламний образ сильніший від лисого чоловіка.
Естетичні межі. На одному щиті споживачеві повідомляють, що тепер у кожному рулоні туалетного паперу більше паперу. Якщо навіть відкинути убік сумнів, а чи кількість він цінує більш за все у цьому предметі інтимного користування, то питання все одно залишається: чи потрібно було рекламувати туалетний папір саме на площі 18 квадратних метрів?
На іншому білборді розміщена реклама препарату «імодіум», могутнього протидіарейного засобу. На величезному щиті, на величезному рулоні туалетного паперу написано: «Зупинить пронос швидко. Скоріше просто неможливо». Те ж саме було розміщено у вигляді наклейок у вагонах метро. Чи добре споживачеві, котрий їде у вагоні, милуватися рулоном туалетного паперу та слоганом «про пронос», чи добре йому ж на одній з центральних площ столиці у великому форматі бачити те саме? Чому б не розміщати таку рекламу в аптеках та громадських туалетах? Крім того, не завжди рекламодавцю спадає на думку, коли він вибирає місце для щита, що поруч може випадково виявитися реклама якого- небудь харчового продукту, а імодіум створює йому антирекламу. Якби трапилося це в іншій країні, позивалися б із власниками торгової марки «імодіум» власники інших торгових марок і, швидше за все, виграли би позов та одержали б солідні суми за дискредитацію свого продукту.
Закінчуючи цей короткий огляд зовнішньої реклами, хочеться зазначити, що зовнішня реклама повинна піти шляхом розвитку якнайдалі від своєї праматері — наочної агітації, і не бути убогою, а стати цікавою, живою, радувати око, прикрашати міста. І тоді вона буде справді комерційною.
» следующая страница »
1 ... 124 125 126 127 128 129130 131 132 133 134 ... 225