Маркетинговые исследования

Тогда с помощью выражений (6.6) и (6.7)) приходим к таким расчётным рабочим формулам:

р = 1п Я/Я)/ 1п (у^02/у₀₁) - 1,                        (6.33)

м = ^/Яв) 1п (у^2/у₀)/ 1п (■Я1 / Я), (6.34) Ро = Яі (у₀₁/м)^р +¹ /П(р) .     (6.35)

Пример 6.6

Будем считать, что при х₀ = 3$ в ходе минимального маркетингового эксперимента получен такой набор данных: Первая пробная продажа:

у₀₁ = 10 $, Я_} = 110/ дн., = 330 $ / дн. ; вторая пробная продажа:

у₀₂ = 12,5 $, Я₂ = 100/ дн., g₂ = 300 $ / дн .

Как видим, g₁/Я₁ = g₂/Я₂. Это означает, что модель (6.2), (6.3) хорошо работает.

Подставляя экспериментальные числа в формулы (6.33) - (6.35), получаем такие значения маркетинговых параметров: р = - 0,573; м = 7, 02$, р₀ = 61,6/дн.

Из формулы (6.16) находим оптимальную опорную цену продажи:

у* = 10, 02 $.

Таким образом, первый опыт чисто случайно был проведен при оптимальной опорной цене продажи.

Подсчитаем теперь при темпе текущих расходов Ь = 100 $/дн. общий темп прибыли при двух разных опорных ценах. Используя для расчётов формулу (6.8), получаем:

О(у₀ = 12,5 $) = 122 $/дн. ; О(у₀ *= 10,02 $) = 131 $/дн.

Помимо модели (6.3), дающей один из многих воз­можных способов распределения цены продажи по качеству, в определённых случаях может оказаться более подходящей модель (6.19). Выбор среди этих двух возможностей осу­ществляется путём простого расчёта. Составим две такие комбинации:

и1 ^ Я₂ /

₂ Я1                                                                 (6.36)

и

и₂ = [^/Я) - у₂ + х₂]/[(

₂/Я) - у₂ + х2]. (6.37)

Если из этих величин ближе к единице величина и_х, тогда лучше работает модель (6.3). Если же к единице ближе величина и₂, лучше воспользоваться моделью (6.19).

Пример 6.7

Рассмотрим такой набор экспериментальных данных: у_} = 10 $, Яв =100/дн., = 800 $ / дн . ; у₂ = 13 $, Я₂ =80/дн., )^₂ = 890 $ / дн .

Пусть к тому же х₀ = 4 $ и темп текущих расходов Ь = 200$ /дн. Тогда имеем такие наценки: и_} = 6 $, и₂ = 9 $.

Сосчитаем теперь по формулам (6.36) и (6.37) величины и и₂. Получаем:

и1 = 0,711, и₂ = 0,941.

Как видим, величина и₂ намного ближе к единице, и в данном случае предпочтение следует отдать модели (6.19). Используя для расчёта формулы (6.27) - (6.29), находим:

ц = - 0,851, V = 13,45$ , р₀ = 9,22/дн.

Таким образом, оптимальной наценкой является наценка 13,45 $, а оптимальной опорной ценой продажи (см. выражение (6.19)) цена у₀* = 17,45$. Тогда наибольший возможный темп прибыли, рассчитанный согласно формуле (6.26), равен

О^) = 190 $ / дн.

ГЛАВА СЕДЬМАЯ

ОПТИМИЗАЦИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ НА ИЗМЕНЯЮЩЕМСЯ ВО ВРЕМЕНИ РЫНКЕ

ГТерейдём к исследованию такой ситуации, когда рынок определённого товара очевидным образом изменяется во времени под действием различных причин. Это может быть и общее изменение конъюнктуры, и появление на рынке продавцов-конкурентов, и рост интереса покупателей к замещающим товарам, и смена сезонов и др.

Сбыт товара на нестационарном рынке имеет существен­ные отличия от сбыта в условиях стационарности. Например, в условиях, когда изменение состояния рынка носит такой характер, что в обозримом будущем рыночная деятельность станет неприбыльной, количество товара, которое можно будет реализовать на таком рынке, всегда будет ограниченным.

Проводимое ниже рассмотрение будет относиться к трем не самым благоприятным вариантам, представляющим наибольший интерес для предпринимателя:

1) монотонно убывающий во времени спрос;

2)   спрос, ограниченный во времени и проходящий во времени через один максимум (например, спрос на сезонный товар);

3) падение цены товара при фиксированном уровне спроса;

Конечно, во всех указанных случаях условия сбыта менее благоприятны, чем при стационарной ситуации, но это не означает, что от рынка, изменяющегося во времени подобным образом, следует отказываться. И на таком рынке можно получить прибыль, и нужно стремиться к тому, чтобы взять при данной ситуации максимум возможного. Будем, однако, учитывать, что фактическое время пребывания на изме­няющемся во времени рынке в рассматриваемых здесь случаях оказывается ограниченным. И с этого рынка придётся уйти, когда спрос на данный товар станет недопустимо мал. При этом важно заранее рассчитать время, в течение которого фирме есть смысл находиться на данном рынке. И, конечно, очень важно также заранее рассчитать, с каким количеством товара лучше всего выходить на рынок.

 

« Содержание

» следующая страница »
1  ... 89 90 91 92 93 9495 96 97 98 99  ... 113