Маркетинговые исследования

ф)/г(у*) = С(р) = [(р+2)/(р + 1)]^р +² ехр(- 1) . (6.30) Нетрудно убедиться, что С(р) > 1; при этом

С(0) = 4ехр( - 1) « 1,4716, СП = 1 . (6.31)

Таким образом, вариант с постоянной наценкой (см. формулы (6.17)) в рамках модели (6.2) сулит несколько более высокий темп прибыли, чем вариант, задаваемый формулой

(6.3)       . Однако выигрышный вариант осложняется необхо­димостью провести предварительный эксперимент по сбыту при разных ценах (точнее, при разных наценках и₁ ) .

Пример 6.5

Рассмотрим случай х₀ = 20 $ и будем считать, что ценовой эксперимент даёт такие числа:

и_г = 35 $, Я._г = 74/ дн., g₁ = 7900 $ / дн. ; и₂ = 40 $, Л₂ = 62/ дн., ^^₂ = 7000 $ / дн.

Для того, чтобы убедиться в пригодности модели (6.19), рассчитаем для обоих наборов экспериментальных данных комбинации g/Я - и . Согласно формулам (6.21) и (6.22) эта

225

комбинация измеримых величин зависит только от внутренних параметров модели и совершенно не зависит от выбора наценки и . Получаем:

Я! / Я₁ - ив = 71,76 $, Я₂ / Я₂ - и₂ = 72,90 $.

Отсюда видно, что рассматриваемая модель работает очень хорошо.

Расчёт по формулам (6.27) - (6.29) даёт такой результат: и_ор( = V = 28,3$, ц = 1,53, р₀ = 78,2/дн.

Таким образом, оптимальная наценка равна 28,3 $. При этом оптимальный темп дохода

ф) = 2094 $ / дн.

Можно, казалось бы, ввести наценку, зависящую от качества. То есть вместо формы (6.19) использовать более общую, например, такую:

х(с) = сх₀, у(с) = х(с) + и = сх₀ + и + а с. (6.32)

Проведенный для такого случая расчёт показывает, что оптимальным значением, максимизирующим текущий темп прибыли, является а = 0. Следовательно, возвращаемся к варианту (6.19).

В заключение считаем важным ещё раз напомнить, что большинство приведенных рабочих расчётных формул отно­сится к случаю, когда сбыт происходит в довольно широких рамках качества. Если же эти рамки узки, то есть нет оснований

приближённо полагать с_тПп = 0 и с_тах , тогда следует использовать другие, более сложные расчётные формулы и, естественно, специальный численный расчёт.

6.2.     СБЫТ ТОВАРОВ ШИРОКОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ

Здесь рассматривается случай, при котором зависимость плотности темпа сбыта р от качества с является везде мо­нотонной (см. рис. 6.6), тем принципиально отличаясь от немонотонной зависимости, характерной для ранее рас­смотренного престижного товара (см. рис. 6.1).

226

Эту зависимость мы можем по-прежнему моделировать формой (6.2), полагая при этом величину ц отрицательной, а, точнее, находящейся в пределах - 1 < ц < 0 . Это означает, что основная масса потребителей не столько интересуется качеством, сколько возможностью приобрести товар по невысокой цене. Распределение цены по качеству снова принимаем в форме (6.3).

В рассматриваемом здесь случае мы имеем полную возможность по-прежнему пользоваться формулами (6.6) - (6.8) и (6.14) - (6.17) , но, ввиду монотонности графика р(с) и отсутствия репера с_м, не можем для нахождения рыночных параметров ц , V и р₀ пользоваться формулами (6.11) - (6.13). Здесь необходимо провести экспериментальный сбыт товара при двух различных опорных ценах у₀₁ и у₀₂ . Заметим, что для проверки применимости принятой нами модели (6.2) распре­деления цены продажи по качеству следует убедиться, что средняя цена сбыта не зависит от выбора опорной цены (см. формулу (6.15)).

О------------------------------------- > 9 Рис. 6.6.

Опишем возможную в рассматриваемом случае процедуру минимального маркетингового эксперимента. Будем в ходе эксперимента регистрировать соответствующие каждой опорной цене полный темп сбыта и полный темп выручки. В итоге мы получим два набора чисел:

у₀₁^{, Я}1 ^, g₁; у₀₂^{, Я}2 ^, g2.

 

« Содержание

» следующая страница »
1  ... 88 89 90 91 92 9394 95 96 97 98  ... 113