Маркетинговые исследования

0 < q < го .

Чем больше q , тем выше качество.

Отметим, что численную величину этого параметра для каждого вида товара из общей группы устанавливает сам предприниматель, ориентируясь и на себестоимость х и на другие элементы, которые могут показаться привлекательными для покупателя.

Например, фирма «Faber» (Италия) ведёт сбыт кухонных очистителей воздуха (газовых вытяжек). Покупателю предо­ставляется возможность выбирать из доброй сотни типов вытяжек различного качества (то есть параметр q принимает около 100 различных значений). Цена продажи при этом в зависимости от качества меняется от 60 $ до 1200 $ за единицу товара.

Если тип товара представлен лишь малым количеством сортов (а следовательно и качеств), сбыт каждого отдельного сорта можно изучать как сбыт отдельного товара. Методика маркетинговых исследований для такого варианта была рассмотрена нами выше. Однако, такой подход становится в высшей степени неудобным, если число сортов, как в по­казанном только что примере, очень велико. И хотя величина q по самой своей природе дискретна, при большом количестве вариантов товара, различающихся по качеству, и при малых изменениях качества от сорта к сорту удобно рассматривать качество q как формально непрерывную величину.

Темп сбыта товара, естественно, зависит от его качества и связанной с последним цены продажи. Для рассматриваемого здесь случая широкого разнообразия сортов общий темп сбыта Я, относящийся ко всему типу товара, охватывающему все возможные качества, не является достаточно информативной величиной. Следует больше знать о том, какого качества товары внутри данного типа пользуются б ольшим спросом, какие меньшим, насколько различается спрос на товары разного качества и т. д. Поэтому в случае широкого ассортимента товаров внутри одного типа в рассмотрение помимо общего темпа сбыта Я вводится новая величина, более детально характеризующая скорость сбыта товара в зависимости от качества его.

р(ч)

о---- '-------- 1—1---------- 1—► Ч 41                       М                                чг Рис. 6.1.

Эта величина называется плотностью темпа сбыта р (с) и вводится так: р(с) А с - темп сбыта всех товаров, качество которых находится в интервале от с до с+ А с . Полный темп сбыта Я рассчитывается как площадь под графиком плотности темпа сбыта в пределах от минимального Св до максимального С₂ качества (см. рис. 6.1).

Я = I р(д) ё«                                    (6.1)

«і

Таким образом, мы фактически выходим за пределы модели простого сбыта, поскольку темп сбыта явным образом зависит не только от цены, но и от качества товара.

Пример 6.1

Пусть в интервале 1 < д < 5 плотность темпа сбыта имеет вид, показанный на рис. 6.2.

Тогда Ад = 4 , и общий темп сбыта товара в этом интервале А Я = [(100 / дн. + 90 / дн.) / 2 ] х 4 = 380/ дн.

100/дн.

90/дн.

В основу данной формы положена экспоненциальная ценовая модель (2.7). Принятая здесь форма плотности темпа сбыта не является единственно возможной, но мы ограничимся лишь ею одной.

В приведенном выражении для плотности темпа сбыта фактор р₀ играет роль рыночного г-параметра (параметра интереса), а величина является ^-параметром (параметром, устанавливающим допустимую область цен продажи). Раз­мерность величины р₀ такова же, как и полного темпа сбыта: [р₀ ] = 1/дн. В случае престижного товара безразмерный показатель ^ положителен и является ещё одним рыночным параметром. Он показывает, насколько быстро возрастает интерес к товару по мере увеличения качества этого товара. Присутствующая в формуле (6.2) функция у(ф является ценой продажи единицы товара; она зависит заданным образом от качества д.

На рис. 6.3 (он выполнен здесь для параметра ^ , по­ложительного, но несколько меньшего единицы) графически показана качественная зависимость р от с, задаваемая выражением (6.2). При этом предполагается, что функция у(ф является монотонно возрастающей. Видно, что плотность темпа сбыта имеет хорошо выраженный максимум.

 

« Содержание

» следующая страница »
1  ... 83 84 85 86 87 8889 90 91 92 93  ... 113